Smaken uw producten of diensten niet meer? Dan is het hoog tijd om deze opnieuw te framen.

Door Sarah Gagestein

Krijgt u negatieve reacties op uw producten of diensten en hebt u het gevoel dat u die negatieve beelden niet meer kunt keren? Dan plakt u er toch gewoon een nieuwe naam op! Daarmee raakt het de negatieve associaties vaak kwijt en krijgt het de voordelen van alles wat 'nieuw' is. 

Nieuw trekt aandacht. Nieuw voelt vaak als verbeterd. Nieuw prikkelt om het uit te proberen. Zoals de fictieve reclameman Donald Draper uit de serie Mad Men zegt: "New creates an itch." En dan kan de consument niet anders dan krabben.

Van goedkope kip naar plofkip

De afgelopen jaren hebben de supermarkten het lastig gehad. Ze kregen kritiek op hun kiloknallers en hun kipproducten werden ernstig in diskrediet gebracht door Wakker Dier met het frame 'plofkip'. 

Wakker Dier gooide hoge ogen door die zogenaamde plofkip neer te zetten als een inferieur product. Dat éét je toch niet? Het sterke aan die campagne was dat niet de consument de schuld kreeg, maar de tussenhandelaar. De supermarkten dus. 

Zij zouden ons arme consumenten opzadelen met een product dat wij echt niet in onze monden zouden stoppen, als we wisten wat het eigenlijk was. Het was een provocerende campagne. En een succesvolle. 

Van plofkip naar Hollandse kip

De branchevereniging voor pluimveehouders probeerde het beeld bij te buigen door beterschap te beloven in de vorm van een 'bofkip'. Leuk bedacht, maar niet zo slim. 

Want die term 'bofkip' rakelde alleen maar de negatieve associaties van de oorspronkelijke plofkip op. Dat beeld was inmiddels zo sterk, dat het weerleggen daarvan een tegenovergesteld effect heeft. Maar wat dan?

Deze week presenteerde de Albert Heijn trots een nieuwe kip: de Hollandse kip. Op de site staat te lezen dat dit een nieuw ras is dat langzamer groeit en daarom geen plofkip zou zijn. 

De reactie van Wakker Dier kon niet uitblijven, want de leefomstandigheden van die nieuwe kip zijn eigenlijk nauwelijks verbeterd. "Plofkip in flauwekulsaus", roept de stichting. Maar zal dat genoeg zijn om de consument te beïnvloeden?

De kracht Hollands

Het slimme van de AH is dat ze een even nieuwe als vertrouwde naam hebben gekozen voor een product dat het label 'nieuw' nauwelijks verdient. Het klinkt als een fijne en hoogwaardige kip. Dat komt natuurlijk door het bijvoeglijk naamwoord 'Hollandse'. 

Hiermee heeft AH de kip slim geframed. De grootgrutter probeert de consument niet iets nieuws op te dringen, maar speelt in op de vertrouwde voorkeuren van klanten. En alles van eigen bodem voelt immers betrouwbaar en goed. 

Hoe heten uw diensten en producten? Vallen ze niet in de smaak? Misschien hebt u dan behoefte aan een nieuwe zak om uw oude wijn. Vraag uzelf dan af wat uw klanten willen, voordat u ze iets in de maag splitst dat ze toch niet lusten.

Sarah Gagestein is communicatie-expert en gespecialiseerd in framing. Ze adviseert politici en bedrijven. Vorige week verscheen haar nieuwe boek Denk niet aan een roze olifant bij Uitgeverij Haystack.
 
Geen zin vandaag? Niet tevreden over je omzet? Laat je oppeppen door de auteurs van Uitgeverij Haystack in hun wekelijkse column #goedbezig!