Het merk Volvo was synoniem voor veiligheid. Helaas verprutst het deze unieke plek op de markt. Nog even en Volvo kan inpakken.

Door Michiel Maandag

In bijna elk merkboek vind je Volvo als schoolvoorbeeld voor de manier waarop je een merk in de markt zet met een unieke positionering.

Volvo was simpelweg het synoniem voor de écht veilige auto. De uitvinding van de driepuntsgordel, het side impact protection system en de  crashtestcommercials die vanaf midden jaren tachtig eindeloos werden uitgezonden hebben daar toe bijgedragen.

Volvo had een perfecte plek op de overvolle automarkt veroverd: hoewel alle auto’s veilig zijn, kan er maar één merk worden geassocieerd met de veiligste auto, en die plek had Volvo. Geweldig! Wie wil die positie niet hebben?

Niet sexy

Helaas waren ze bij Volvo niet helemaal tevreden. Nu ze eenmaal als ’s werelds veiligste auto werden gezien, vonden ze het niet zo sexy meer. Tijd voor een nieuwe koers! Nu wil Volvo ‘s werelds ‘meest vooruitstrevende en gewenste luxeautomerk’ worden. Je leest het goed, het woord veiligheid komt er niet meer in voor.

Al in 2011 begon Volvo grip te verliezen op ‘veiligheid’. In Amerika werd de Volvo S60 als de ‘naughty’ in de markt gezet. Maar wie zat er te wachten op een ondeugende Volvo S60 waar in de communicatie alleen maar werd gesproken over het vermogen?

Volvo gaf de unieke positionering op om te proberen in een categorie te komen waar Audi en Mercedes-Benz al jaren de hoofdrol spelen.

Gaat dat lukken? Ik ben bang van niet. Wanneer je eenmaal als een merk door consumenten gekoppeld bent aan een categorie of kenmerk dan is dat heel erg lastig te veranderen. Nog vervelender: wanneer je stopt met het investeren in productontwikkeling of het promoten van je ‘oude’ plek dan zie je dat meteen in de verkoop.                                

Weg uit Amerika

Volvo verkocht in 2006 wereldwijd 428.780 auto’s. In 2013 waren het er slechts 427.840. China groeide als afzetmarkt, maar in Amerika was er een afname van meer dan 50 procent!. Het is zo erg dat de Wall Street Journal al suggereerde dat het voor Volvo wellicht beter is om te markt te verlaten.

Volvo zou nog steeds als de veiligste auto gezien kunnen worden, als Volvo alle middelen in het bedrijf zou richten op veiligheid. Denk aan het introduceren van nieuwe innovatieve veiligheidsfuncties, maar voornamelijk door consumenten er continue aan te herinneren dat Volvo niets anders dan veiligheid betekent. 

Wees blij

Als je met je bedrijf een duidelijke positionering in de markt hebt, zorg er dan voor dat je daarin verder groeit en die positie verstevigt.

Bijvoorbeeld: wanneer je in de markt bekent staat als hét advocatenbureau voor zzp-ers, verpruts het dan niet door je te richten op grotere ondernemingen. Of wanneer je bekend staat als dé speciaalzaak voor biologische wijnen, begin dan niet met het verkopen van biologische groente (open liever een biologische wijnspeciaalzaak in een andere stad).

Wees blij met je zuurverdiende plek. En als je het dan toch niet kunt laten om echt wat anders te gaan doen, doe het dan met een nieuw merk.

Michiel Maandag is merkadviseur en oprichter van monday brand advisory. Binnenkort verschijnt zijn boek ‘Het enige boek over merken dat je nodig hebt’. Volg hem via twitter.com/michielmaandag.

Geen zin vandaag? Niet tevreden over je omzet? Laat je oppeppen door de auteurs van Uitgeverij Haystack in hun wekelijkse column #goedbezig!