Bedrijven moeten ook in de huidige tijd blijven investeren in de samenleving. Hoe zorgen we dat dit niet bovenaan het lijstje 'bezuinigingen' komt te staan?

Door Jeannine Peek (Dell)

De functie van bedrijven is inmiddels veel breder dan het verschaffen van werk en het verkopen van producten of diensten. Kleine en grote organisaties vervullen steeds meer een sociaal-maatschappelijke rol.

Dat kan zich uiten in steun aan goede doelen, vrijwilligerswerk of deelname aan initiatieven op het gebied van leefomgeving en milieu. In trendy bewoordingen noemen we dat de 'social return'.

Wanneer het economisch goed gaat, is de motivatie voor dit type inspanningen groot en draagt het bij aan de merkidentiteit van een onderneming. Het geeft je bedrijf een positievere reputatie en maakt werknemers meer betrokken. Als de wind tegen zit, verandert het verhaal.

Organisaties versmallen hun horizon. Het vizier staat op overleven en er is veel minder aandacht voor persoonlijke ontwikkeling van de werknemers, blijkt ook uit een recent onderzoek van Motivaction. Deze reactie is logisch, maar wreekt zich op termijn.

Interne doelen

Er is een aantal valide motivaties voor het handhaven van sociaal-maatschappelijke bedrijfsactiviteiten in zwaar weer. De belangrijkste is toch wel dat je als organisatie zelf ook een belang hebt bij de ondersteuning die je biedt.

Wanneer het enige argument is om 'goed te doen', zijn de redenen om ermee door te gaan in mindere tijden gering. Koppel daarom interne doelen aan het nastreven van je social return. Door te zorgen dat je zelf ook iets wint bij de samenwerking, is de toewijding groter en verlies je dus ook meer door uit te stappen. Je kunt daarbij denken aan werving van nieuw personeel, de persoonlijke ontwikkeling van je werknemers of zelfs het voortbestaan van je eigen organisatie.

Zo heeft Unilever duurzaamheid ingebed in haar bedrijfsvoering en steunt het verschillende sociale projecten om te zorgen dat de levensstandaard van grote groepen mensen omhoog gaat. Tegelijk wordt de beschikbaarheid van grondstoffen op middellange termijn gewaarborgd, waardoor voedingsmiddelen beschikbaar en betaalbaar blijven.

Geloofwaardigheid

Bij Unilever is de link tussen ‘social’ en ‘return’ heel direct. Door te zorgen dat campagnes en activiteiten aansluiten op de bedrijfsactiviteiten, ontstaat er ook op een ander vlak synergie.

Je kunt dan namelijk de middelen die al tot je beschikking staan, inzetten voor het grotere goed. Dat kan in ons geval variëren van het beheren van het digital command center van het Rode Kruis tot het ondersteunen van een entrepreneur in residence om vrouwelijke ondernemers te helpen zich te ontwikkelen.

Houd er daarnaast rekening mee dat een terugtrekkende beweging bij economische tegenslag je geloofwaardigheid niet ten goede komt en een langdurig na-ijleffect heeft. Dat geldt voor eigen werknemers, die trots willen zijn op hun werkgever, en voor het beeld dat de buitenwereld van je organisatie heeft. Tenslotte is het erg inefficiënt om activiteiten op te starten, af te bouwen en weer opnieuw op te starten.

Stelregels

Er is een aantal stelregels, die je als bedrijf helpen om je betrokkenheid te tonen en ook waar te maken, zonder hierbij de kosten uit het oog te verliezen. De eerste, verankering in de bedrijfsplannen, hebben we hierboven al besproken.

Betrek bij de invulling zoveel mogelijk mensen van de organisatie, bijvoorbeeld door ze de keuze te bieden uit een aantal initiatieven waaraan je als bedrijf wilt deelnemen. Neem dit mee in de maatschappelijke campagnes die je wilt doen.

De tweede verankering is de samenwerking met je klanten, toeleveranciers en zakelijke partners aan de maatschappelijke activiteiten. Bepaal eerst wat er nodig is om een bepaald doel te ondersteunen en kijk dan binnen je netwerk wie je daarbij kunnen helpen. Naast het feit dat er gezamenlijk meer bereikt kan worden tegen een gedeelde last, heeft het een positieve invloed op de relatie met de andere partij.

Social responsibility kortom, betaalt zich vrijwel altijd uit en dat is helemaal geen ‘vies’ uitgangspunt. Daarom is het helemaal niet zo verkeerd om te vragen 'what your country can do for you' om de balans te bepalen met 'what you can do for your country'. Kennedy was het er vast mee eens geweest.