Begin november werd Brand Loyalty, een marketingspecialist van Nederlandse bodem, overgenomen door de Amerikaanse marketinggigant Alliance Data.

Door Martine Hafkamp

Deze laatste firma kennen we in eigen land vooral van de Airmiles. Brand Loyalty is gespecialiseerd in loyaliteitsprogramma’s, zoals spaarzegels, en ziet wereldwijd nog steeds veel mogelijkheden. Want een bekend merk wordt je niet zó maar.

De overname is dan ook een signaal dat er nog steeds veel geld te verdienen is in het ontwikkelen van merken, naamsbekendheid en merkentrouw.  

Bekende merken staan vaak hoger in aanzien, vooral als het gaat om kwaliteitsperceptie. Maar wordt er ook daadwerkelijk meer verkocht? De premie die men betaalt voor het merk wordt sterk bepaald door de marketingkosten, maar blijkbaar schrikt men niet van een hogere prijs. Herkenbaarheid is daarbij zéér belangrijk.

Zo wordt het merk Coca-Cola door niet minder dan 94 procent van de gehele wereldbevolking herkend. Het maakt vervolgens blijkbaar niet meer uit dat je een hogere prijs moet betalen voor echte Coca-Cola. Volgens adviesbureau Interbrand is overigens Coca-Cola dit jaar, voor het eerst in dertien jaar, van de troon gestoten door Apple, op de voet gevolgd door Google.

Naamsbekendheid

Beleggers zijn ook maar mensen en daardoor kan, hoe subjectief ook, marketing en naamsbekendheid van een merk de perceptie van het bedrijf beïnvloeden. Zo zou volgens onderzoek van Mizik en Jacobson (2005) een verbeterde perceptie van het merk, gemiddeld genomen, een jaar later in de aandelenprijs te zien zijn.

Dit zou volgens hen vooral te maken hebben met beleggers die eerst het bewijs van de verbeterde performance willen zien. Daarbij wordt dan die steengoede reclamecampagne toch vaak herkend als bewijs voor die hogere opbrengsten.

Forbes bracht eveneens zijn jaarlijkse lijst naar buiten met ’s werelds meest waardevolle merken. In de top vijf staan niet minder dan vier technologiebedrijven. De laatste drie jaren stond Apple met stip op nummer één. Ook volgens Forbes blijkt Apple, van alle bedrijven ter wereld, de meeste omzet uit de waarde van haar merk te kunnen halen.

Mode

Wellicht zit er nog wel meer ‘branding’ in de pijplijn van Apple. Afgelopen maanden draaiden headhunters overuren. Hun inspanningen werden beloond, want Apple nam maar liefst twee bestuursvoorzitters van twee bekende modehuizen aan: Paul Deneve, oud bestuursvoorzitter van Yves Saint Laurent en Angela Ahrendts, tot voor kort bestuursvoorzitter van Burberry. Beiden worden gezien als meesters in het neerzetten van een modemerk.

De geruchtenmachine draait op volle toeren en er wordt verwacht dat Deneve zich zal buigen over het design van de iWatch en Ahrendts de taak krijgt de Apple Stores en de Apple Online Stores naar een nog hoger niveau te brengen of te tillen.

Nummer twee op de lijst van Forbes, Microsoft, is een grotere verassing. Na het fiasco van Windows 8 zou je denken dat het merk minder oplevert, maar toch is dat een misrekening. Achter de schermen is Microsoft steeds meer bezig met het stroomlijnen van de portfolio: alle merken komen onder één noemer te staan. En het feit blijft, dat Microsoft de zakelijke markt vast in handen heeft en houdt.

Hoewel je als belegger nooit verliefd moet zijn op een aandeel, kan een bedrijf met een sterke merknaam wel een rustpunt in een portefeuille vormen.

Het investeren in merktrouwheid betaalt zich vooral uit in onrustige jaren. Dan weten de sterke, robuuste merken het hoofd veelal beter boven water te houden. Zo snijdt het mes van de merkentrouw aan meer kanten.

Martine Hafkamp is algemeen directeur van Fintessa Vermogensbeheer. Zij won in 2012 de Gouden Stier voor de Beleggingsexpert van het jaar. Volg Martine ook op Twitter.com/Martinehafkamp.