Winkelketens openen webwinkels. Hoe voorkom je dan nee-verkopen?

Door Walther Ploos van Amstel

Nederlandse webwinkels zagen hun omzet in de eerste helft van dit jaar met 9 procent groeien, zegt het CBS. De omzet in de bakstenen winkels nam opnieuw met meer dan 2 procent af. Om te overleven kiezen winkelketens voor meerdere verkoopkanalen naast elkaar; omnichannel. Logisch, maar de logistieke uitdagingen in magazijnen, levering aan consumenten en voorraden zijn groot.

Uit solidariteit met alle KNVB-ers op de boot tijdens de Amsterdamse Canal Parade wilde ik het kekke Ajax-uit-tenue met dat leuke roze accent kopen in de Ajax Experience. Rekken vol Ajax-shirts! Maar geen enkel voetbalbroekje: de broekjes zijn op. Ook in de webwinkel waren ze uitverkocht. Zo’n nee-verkoop is direct gemiste omzet. Hoe kun je die nee-verkopen voorkomen?

Voorraadbeheer in omnichannel retailketens is lastig. De schommelingen in de consumentenvraag zijn bij webwinkels groter dan in de bakstenen winkels. Probeer dan de consumentenvraag, en de inkooporders, maar eens goed te voorspellen en tijdig bij te sturen. Retourneren maken het nog complexer; 10 tot wel 50 procent komt weer terug na 2 of 3 weken. Veel van de voorraad van webwinkels ligt bij consumenten thuis. 

Fast fashion

Retailers moeten leren werken vanuit responsieve principes. Modeketens noemen dat ‘fast fashion’. Dat betekent niet alleen dichter bij de markt produceren, maar ook veel sneller en veel slimmer beslissen.   

De kloksnelheid bij logistieke beslissingen moet dus hoger. Van het nadenken over het assortiment voor de komende maanden, of weken, naar het bijsturen in de komende dagen en uren.

Die Ajax- en Adidas-planners hadden veel eerder, pro-actief, moeten inspelen op de klaarblijkelijk hogere vraag naar de Ajax tenues en de onbalans in de verkoop van shirts en broekjes.  

Harde feiten

Beslissingen moeten van 'gut feeling' naar 'fact based', stevig onderbouwd door slimme data-analisten. Een betere productbeschikbaarheid in alle verkoopkanalen vraagt om betere beslissingen in alle fasen van de productlevenscyclus.

Beslissingen die bovendien in de hele keten van ontwerp tot en met het uitfaseren van producten op elkaar moeten zijn afgestemd; van kop tot staart. Een enkele foutieve beslissing en de bal gaat naast het doel.

Met de moderne informatiesystemen heb je direct, actueel en betrouwbaar, inzicht in: waar zit de voorraad in de magazijnen en winkels, wat is de actuele vraag in de verschillende verkoopkanalen en wat wordt de consumentenvraag in de komende dagen of zelfs uren. 

Voorraadbeheer, en bestellen bij leveranciers, gaat geautomatiseerd. De planners nemen zelf alleen nog maar de lastige beslissingen. Steevast gaan die over meerdere partijen heen met elk hun eigen, tegengestelde belangen. Het lijkt dan soms wel of je tegen 21 tegenstanders in het veld staat. 

In Ajax-termen: hoe zorg je er als manager voor dat de mensen in jouw elftal snel leren en dat jouw tegenstander niet in het spel komt door de snellere, en betere, beslissingen van jouw spelers?

Walther Ploos van Amstel is docent logistiek aan de Hogeschool van Amsterdam en supply chain expert bij TNO Mobiliteit en Logistiek. Volg Walther ook op Twitter.com/Delaatstemeter.