(Schijn)heilige boontjes

Corporate Social Responsibility wordt nog wel eens gezien als een modewoord. Vrijwel alle beursgenoteerde bedrijven verkondigen in meer of mindere mate bezig zijn met verantwoordelijke business.

Door Martine Hafkamp

Helaas heeft slechts een aantal van hen deze maatschappelijke verantwoordelijkheid daadwerkelijk in het hart van de bedrijfsvoering geborgd.

De praktijk leert dat ondernemingen wat betreft Corporate Social Responsibility, of kort gezegd CSR, niet echt duidelijk kunnen maken waar de kernpunten liggen en hoe deze doelen worden waargemaakt. Veelal wordt er vooral voor de bühne geacteerd.

In de wetenschappelijke wereld wordt het begrip regelmatig onder de loep genomen. Volgens wetenschappers is CSR inderdaad een begrip dat aan mode onderhevig is. Inmiddels zijn er alweer andere methoden in aantocht die instellingen van binnenuit moeten veranderen.

Porter

De alom bekende heer Michael Porter, van het vijfkrachtenmodel, denkt, naarmate hij ouder wordt, meer na over de houdbaarheid van zijn eigen theorieën uit het eind van de jaren ’70. Ruim een jaar geleden schreef hij een baanbrekend artikel over een nieuw fenomeen: het creëren van ‘shared value’.

Volgens hem is het krachtenveld waarin een organisatie zich bevindt meer dan alleen een omgeving waar rekening mee gehouden moet worden. Het vormt de basis van haar bestaansrecht.

Unilever

Als voorbeeld dichtbij huis: Unilever. Deze onderneming staat wereldwijd bekend om haar inspanningen ‘shared value’ te incorporeren. Op het gebied van duurzaamheid ligt Unilever voor op de concurrentie. Het ‘Sustainable Living Plan’ biedt volgens Unilever economische voordelen. De aanname dat maatschappelijke verantwoordelijkheid negatief gecorreleerd is met economisch succes snijdt geen hout.

Unilever boorde juist nieuwe markten aan door onder andere lokale bevolking in ontwikkelingslanden het gebruik van een tandenborstel aan te leren. Door mensen vroeg in aanraking te laten komen met tandenborstels en tandpasta, zal de verkoop van deze producten in de toekomst automatisch stijgen. De keuze zal dan uiteraard als eerst uitgaan naar die men al kent en vertrouwt. Daar kan Unilever de vruchten van plukken.

Prijzen

Aan de andere kant van de wereld is ook een aantal bedrijven bezig om te zorgen voor toegevoegde waarde voor alle partijen. De Chinese petroleum maatschappij Sinopec loopt hiermee voorop en wint jaarlijks prijzen voor het verantwoordelijke optreden en de voortgang die zij lokaal maakt.

In de jaarverslagen van Sinopec wordt het verband tussen de welvaart van de maatschappij in het algemeen en de groei van de onderneming in het bijzonder benadrukt. Voor het behalen van een duurzaam succes is het onmisbaar de voordelen van investeren in de omgeving te zien.

Milieuvervuilers

Wij denken altijd dat Chinezen de milieuvervuilers bij uitstek zijn. Uit de Chinese investeringen in buitenlandse agricultuur komt echter eveneens een ander beeld naar voren. De Chinezen investeren onder meer in Afrika in de onderliggende infrastructuur, technologie en mensen.

Ze verwachten er baat bij te hebben als de gehele bedrijfsketen goed gedijt en de Afrikaanse populatie blijft groeien. Opleidingen geven aan lokale bevolking is iets wat Westerse ondernemingen veelal alleen doen als zij er met hoge subsidies toe gestimuleerd worden.

Ik ben eveneens van mening dat bedrijven die fundamenteler nadenken over wat hun klanten écht willen, minder moeite hebben een crisis door te komen door de goodwill die ze hebben opgebouwd. Wie producten of diensten af wil zetten moet zorgen dat de maatschappelijke omgeving zich eveneens goed voelt.

Fundament

Zo kan niet alleen van deze wederzijdse afhankelijkheid geprofiteerd worden, maar ook gebouwd worden aan een stevig fundament voor de toekomst. Nu nog is de voornaamste reden dat CSR een plaats krijgt in veel bedrijfsmissies de druk van buitenaf, maar op lange(re) termijn zullen bedrijven die nu al het roer echt om willen gooien, structurele voordelen behalen.

Nu overheden minder in staat blijken maatschappij en bedrijfsleven samen te brengen is het volgens Porter de beurt aan de ondernemingen zelf. Ik roep hen op deze laatste dag van het jaar om daar een goed voornemen van maken!

Als belegger is het de kunst om door de bomen het bos te blijven zien. Daarbij is het verstandig de aandacht te richten op de lange termijn doelstellingen en zo die ondernemingen te selecteren die geen schijnheilige boontjes blijken, maar daadwerkelijk de winnaars van morgen zijn.

Martine Hafkamp is algemeen directeur van Fintessa Vermogensbeheer. Zij won in 2012 de Gouden Stier voor de Beleggingsexpert van het jaar. Volg Martine ook op Twitter.com/Martinehafkamp.

Tip de redactie