Waarom doet een serieus bedrijf als de Rabo aan wielrenponsoring?

Door Max Kohnstamm

Bijvoorbeeld om naamsbekendheid op te bouwen of om het merkimago te versterken. Over haar naamsbekendheid hoeft de bank zich in het geheel geen zorgen te maken.

Resteert dus het merkimago. De Rabobank is 16 jaar geleden gestart met het sponsoren van wielrennen. In die tijd was het imago van de Rabo ‘saai en te voorzichtig’. Goede reden om met behulp van wielrennen van dat brave en voorzichtige imago af te komen.

Bij de start van de wierensponsoring in 1996 luidde de doelstelling: de Raboploeg wordt een van de vijf beste wielerteams ter wereld. De topprestaties bij het wielrennen zullen vervolgens uitstralen op het suffige imago van de Rabobank.

Jammerklachten

In 2012 moeten we – zeker na de Tour de France - constateren dat de ‘top vijf’ doelstelling wederom in het geheel niet gehaald is. Zoals gebruikelijk waren er bij de start van de Tour nog optimistische praatjes, die na een paar etappes in jammerklachten veranderden.

Het is maar goed dat in de Tour de France degradatie niet bestaat, want anders zou de Raboploeg volgend jaar alleen nog aan de Ronde van Schiermonnikoog mee mogen doen.

Mijn vraag is: waarde collega marketeers bij de Rabobank, waarom spenderen jullie nog steeds zo veel geld aan wielrennen? Er zijn volgens mij drie hele goede redenen om te stoppen:

Ten eerste: de Raboploeg presteert wederom niet, en dus levert deze vorm van sponsoring geen positieve bijdrage aan het imago van de Rabo.

Ten tweede: doping en wielrennen blijven onlosmakelijk aan elkaar verbonden. De twijfelachtige reputatie van wielrennen zorgt er voor dat sponsoring van deze sport een uiterst gevaarlijk instrument is om het imago te versterken.

Bankencrisis

Maar bovenal: in deze eindeloos voortdurende bankencrisis werkt het brave imago van de Rabobank - zeker in vergelijking met het deerniswekkende imago van collega banken – enorm goed. De consument snakt juist naar die wat suffe en voorzichtige Rabobank.

Mijn conclusie: er is voor de Rabobank geen enkel goed zakelijk argument om door te gaan met het sponsoren van wielrennen.

Max Kohnstamm is marketingspecialist bij SRM, een opleidingsinstituut op het gebied van marketing en communicatie. Volg hem ook op Twitter.