Bij negatieve publiciteit worden A-merken snel zenuwachtig en de rest volgt vanzelf. Wakker Dier heeft dat principe heel goed in de vingers.

Door Max Kohnstamm

Veel consumenten maken zich zorgen over de bio-industrie. Dieren zo snel mogelijk dik laten worden in een dierenfabriek, is dat wel een goed idee? Is het eten van plofkippen en plofvlees wel gezond? Dat valt de betwijfelen.

Zeker lijkt dat het korte leven in een dierenfabriek voor de dieren zelf vreselijk is. Dat weten we al jaren. Of liever gezegd: dat denken we al jaren, want we kunnen het die plofkippen niet zelf vragen. Het is eigenlijk een kwestie van ‘geloven’.

Nu zijn we daar in Nederland, ondanks de ontkerkelijking, nog altijd goed in. Tal van clubjes proberen het leven van onze kippen, varkens en koeien te verbeteren. Er zit zelfs zo’n clubje in de Tweede Kamer. Maar leiden al die goede bedoelingen ook tot ander consumentengedrag…?

Tja daar zit een probleem, want ‘diervriendelijk vlees’ is een stuk duurder dan plofkip of plofvlees. Verbeter de wereld, maar laat de buurman daar dan eerst maar eens mee beginnen, toch?

Portemonnee

Vandaar dat al die dierenwereldverbeteraars maar beperkt succes hebben. De meeste consumenten denken eerst aan hun eigen portemonnee. Wakker Dier heeft die zuinige consument door en een uiterst slimme strategie bedacht: pak niet de consument maar de sterke merken aan!

Merken als Unox, Mc Donalds en Olvarit zijn heel waardevol. De bedrijven achter deze fraaie merken investeren jaarlijks forse bedragen om die merken ook sterk te houden. Het laatste wat deze bedrijven willen is dat hun fraaie merken in kwaad daglicht komen te staan.

Negatieve publiciteit tast de kracht van een merk flink aan. Dat kost geld , veel geld. Wakker Dier snapt hoe het merkenspel werkt. Sterker: de marketing- en communicatieaanpak van Wakker Dier is briljant: verbeter de dierenwereld en begin dus niet bij consumenten maar bij de producenten van A-merken.

Zenuwachig

Die A-merken worden snel zenuwachtig en de rest volgt vanzelf. De plofkipcampagne van Wakker Dier is een prachtig voorbeeld. Unilever is al door de knieën en ik verwacht dat het management van Olvarit snel zal volgen. Plofkip voor een baby, dat kan toch niet gezond zijn?

Eerlijk gezegd is absoluut niet bewezen dat plofkip ongezond is. Er worden jaarlijks miljarden plofkippen in de wereld geconsumeerd, maar van en gekke kippenziekte heb ik nog nooit gehoord…

In marketing gaat het ook niet om de werkelijkheid, maar om perceptie. Dat snapt L’Oréal met antirimpeltjescrème en dat snapt Wakker Dier met de plofkip. Vanuit marketing & communicatie optiek is Wakker Dier net zo slim (of doortrapt?) als L’Oréal of Mc Donalds.

Max Kohnstamm is marketingspecialist bij SRM, een opleidingsinstituut op het gebied van marketing en communicatie. Volg hem ook op Twitter.