Zonder hun STE kunnen bedrijven en merken niet communiceren. Toch doen ze niet anders. En dat maakt hun acties en verhalen even ongeloofwaardig als zinloos.

Door Cor Hospes

Guerrillamarketing. Veel mensen blijven het verwarren met een gebbetje. Een geintje. Zien het als een zakje sambal voor erbij. Maar daar heeft guerrillamarketing niks mee te maken. Het is een strategisch onderdeel van je communicatie. Alles wat je zegt en doet, hoort een vertaling van je STE te zijn.

Je STE ja. Je USP, je core, je ziel, je raison d’être. Je merkonderscheid binnen je productcategorie. Ben je de innovatiefSTE, de vieruurSTE, de altijdvooriedereenklaarstaanSTE, de schattigSTE?

Kies! Pas wanneer je je merk helder en authentiek positioneert, zullen mensen dat herkennen. Je kunt immers niet A zeggen, B doen en C zijn. Dan springt de bullshitmeter bij mensen direct op rood. Zonder een STE is je communicatie leeg en onecht.

Houtje-touwtje

O, wacht even. Je weet niet wat jouw STE is. Maak je geen zorgen. Dat weten de meeste merken niet. Ik vraag het geregeld aan mensen die een lezing of workshop van mij bijwonen. Verder dan sneue containerbegrippen als klantvriendelijkSTE, de beSTE, de innovatiefSTE komen ze niet.

Laatst nog had ik een groep managers van een retailketen aan tafel. Tien man, tien STE’s. De communicatie van het retailketen was dan ook een houtje-touwtje van alles wat. Een tijdje later hetzelfde bij een overheidsinstantie. Acht man, acht STE’s. Externe magazines, de site, personeelbladen, hun acties: houtje-touwtje.

Dingen anders doen

Maar Cor, hoor ik dan, die Bavaria Babes bijvoorbeeld, dat was toch niks meer dan gewoon leuk. Zeker, maar wel een actie die precies bij het merk past. Die stoelt op het STE van Bavaria. Want de brouwer is een challenger. Staat voor lef en gedurfd. Voor dingen anders willen doen, vertaald in dat ene woordje ‘Zo’. Oftewel: zo kan het ook, zo doen wij het. Dingen anders doen, dat zit ook in de genen van het merk.

Bavaria brouwde als eerste in ons land pils. Heeft als enige een eigen mouterij, eigen graanvelden en een eigen waterzuiveringsinstallatie. En zo doet Bavaria het ook in hun communicatie. In hun logo wijst het kompas niet naar het noorden, maar het zuiden.

Zo doet Bavaria het

Nadat Horst Tappert zijn Derrick-jas had uitgetrokken, zat hij dagbladpaginagroot in Zandvoort met een flesje Bavaria en een schep in een kuil. Nadat de ‘Drie Vrienden’ afscheid hadden genomen van Amstel verschenen ze in een spotje van Bavaria. Genietend van hun vakantie: ‘Zo, nu eerst een Bavaria.’

Denk aan de Leeuwenhose, denk aan de Bavaria Babes. Bavaria spreekt geen houtje-touwtje, maar communiceert op basis van hun wedoenhetzoSTE. Alles klopt.

Vraag het dus aan je vrienden, je vrouw, je zakenrelaties of sportmaatjes: wat is je STE. Je zult merken, ze weten het niet. Nog erger: jij weet het ook niet. En dat maakt van jou misschien wel de nietechtallerslimSTE. Een STE waarmee je echt aan de slag moet. Als de sodemiederSTE.

Cor Hospes is auteur en marketingadviseur. Deze maand verscheen zijn nieuwste boek ‘De guerillamarketingrevolutie’ bij uitgeverij Haystack. Volg Cor op Twitter.

Geen zin vandaag? Niet tevreden over je omzet? Laat je oppeppen door de auteurs van Uitgeverij Haystack in hun wekelijkse column #goedbezig!