Groupon: Het paard van Troje in digitale vorm

Bij een deal tussen een horecaondernemer en Groupon is Groupon de enige die profiteert van de deal. Voor de ondernemer is de deal zwaar verliesgevend. Verder is de reclame van Groupon naar ondernemers misleidend

Door Max Kohnstamm

Ondernemers doen er niet verstandig aan om gebruik te maken van de diensten van Groupon. Om deze stelling te onderbouwen beperk ik mij tot restaurants. Dit onder meer omdat de horeca goed is voor 45 procent van alle aankopen van Groupon vouchers.

Maar bovenal is deze keuze ingegeven door het feit dat het kenniscentrum horeca de bedrijfseconomische aspecten van deze branche ‘kant en klaar’ beschikbaar stelt aan derden. Dit maakt het mogelijk het effect van Groupon deals bij restaurants helder in kaart te brengen.

Standaarddeal

De standaarddeal is als volgt: Een consument koopt een Groupon voucher voor een bepaald bedrag. Deze consument levert die voucher na x weken/maanden bij een horeca onderneming in. De ondernemer stuurt de voucher vervolgens naar Groupon en krijgt 50% van het door de consument voor de voucher betaalde bedrag op de bankrekening gestort.

Maar die 50 procent voor de ondernemer is schijn. Allereerst moet de horecaondernemer, als ontvanger van de voucher, over het gehele bedrag van de voucher 6% BTW afdragen.

Twee driegangenmenu’s

Voorbeeld: een consument koopt een Groupon voucher voor twee driegangenmenu’s voor 30 in plaats van 60 euro (het meest gangbare restaurant aanbod). Nadat de voucher is ingeleverd krijgt de horecaondernemer 15 euro van Groupon.

Over die 15 euro moet nog wel 6 procent over het gehele voucher bedrag, namelijk 30 euro, afdragen worden, ofwel 1,80 euro. Voor de horecaondernemer resteert dus slechts: 15 - 1,80 = 13,20 euro. Voor dat bedrag moet hij twee driegangenmenu’s serveren en zou hij normaal 60 euro krijgen.

Kosten

In de restaurantsector bedragen de inkoopkosten ongeveer 31,8 procent en de loonkosten ongeveer 27.8 procent over de (normale) omzet. Voor een deel zijn deze loonkosten vaste kosten. Ongeacht het aantal klanten zal er immers een basisbezetting nodig zijn. Vandaar dat in dit rekenvoorbeeld uitgegaan wordt van een bescheiden 8,2 procent variabele loonkosten.

Gerekend vanuit een normale prijs van 60 euro komen de kosten dus op 24 euro. Verlies op de nieuwe klant dus: 13,20 – 24,00 = 10,80 euro.

Nu zou dit verlies niet zo erg zijn, indien de nieuwe klant ook regelmatig terug zou komen. Maar komt die nieuwe klant terug voor de normale prijs? In 93 procent van de gevallen niet!

Gewone klant

Omgekeerd: 1 op de 14 Groupon klanten komt als gewone klant terug. Dus de horeca ondernemer geeft 14 x 10,80 euro = 151,20 euro uit, ofwel afgerond 150 euro voor één via Groupon verkregen nieuwe klant!

Om die 150 euro terug te verdienen zal die nieuwe klant 375 euro bij deze horecaondernemer moeten uitgeven. Ofwel de nieuwe klant moet daar meer dan 10 keer komen eten. Die kans is uiterst klein, gebruikers van Groupon gaan zelden uit eten.

We hebben nog een aspect buiten beschouwing gelaten: minimaal 10% van de Groupon vouchers wordt door consumenten niet tijdig ingeleverd. Wie houdt het hele bedrag dat door de consument betaald is voor een nooit gebruikte voucher? U raadt het al: Groupon.

Misleidend

Door met de reclame van Groupon. Op haar website GrouponWorks informeert Groupon bedrijven over de voordelen die Groupon biedt. Groupon stelt op haar website dat Groupon gebruikers jonge en veel verdienende vrouwen zijn die op zoek zijn naar ‘hotspots’ in hun stad. Deze bewering is onjuist of zelfs ronduit misleidend.

Volgens Groupon is de Groupon-gebruiker uitgesproken jong en verdient hij of zij veel geld: 68 procent is tussen 18 en 34 jaar en 49 procent verdient meer dan 70.000 dollar.

Deze gegevens kloppen in het geheel niet. Uit het door The Choice uitgevoerde onderzoek blijkt dat de Groupon gebruiker in Nederland slechts 29 procent jonger is dan 34. De Groupon gebruiker is verhoudingsgewijs juist vrij oud: 43 procent is boven de 50. Maar liefst 87 procent van de Groupon gebruikers heeft een inkomen ‘rond modaal’.

Droomscores

Op de website beweert Groupon bovendien dat 96 procent van de bedrijven tevreden zijn met hun Groupon ervaring, dat 97 procent Groupon weer zouden gebruiken en 96 procent Groupon heeft aangeraden bij andere bedrijven.

Kortom Groupon haalt droomscores op het gebied van klantentevredenheid. Waar zijn deze ‘droomscores’ op gebaseerd? Uit welk onderzoek blijkt dit allemaal? Wij hebben uit kostenoverwegingen alleen de kopers/gebruikers van Groupon aanbiedingen onderzocht. Maar we hebben goede redenen om aan te nemen dat Groupon deze cijfers uit de duim heeft gezogen.

Minder positieve cijfers

In de Verenigde Staten is wel grootschalig onderzoek gedaan naar de tevredenheid over Groupon bij bedrijven. Daaruit blijken veel en veel minder positieve cijfers.

Er zijn geen redenen om aan te nemen dat de cijfers in Nederland beter zullen uitvallen. Dit omdat in de Verenigde Staten 20 procent van de Groupon gebruikers voor de volle prijs een herhalingsaankoop doen, terwijl dat bij de koopjesbeluste Nederlanders maar 7 procent is.

Tip de redactie