De schizofrene bedrijfsidentiteit van Heineken

Heineken heeft twee weken geleden het nieuwe logo voor het bedrijf Heineken geïntroduceerd. Daarbij is heel bewust afstand genomen van het bekende logo van het biermerk Heineken. Een juiste keuze of een kwestie van schizofrenie en kapitaalvernietiging?

Door Albert Gast.

Als je je ogen dicht doet en nadenkt bij de vraag wat het logo van Heineken is, kan iedereen het logo met de lachende e'tjes (die volgens de legende door Freddy Heineken zelf zijn ontworpen) voor de geest halen.

Deze herinneringswaarde, ofwel brand imprint, is goud waard voor merken. Alle wereldmerken besteden miljoenen per jaar om dit in de hoofden van de consumenten te krijgen. Volgens hersenonderzoeken worden deze identiteiten ook daadwerkelijk verankerd in bepaalde locaties van onze hersenen.

Corporate- vs. merkidentiteit

Nu rijst bij mij de vraag of het een juiste keuze is van communicatie-afdeling van Heineken om voor het bedrijf Heineken heel bewust afstand te nemen van de bekende visuele identiteit van het biermerk Heineken, waarin zoveel is geïnvesteerd.

De argumentatie is dat Heineken als een van de wereldleiders in bier meer is dan alleen het merk Heineken. Het is immers nu een bedrijf met 230 merken en de omzet van het merk Heineken binnen het concern beslaat vijftien procent van de gehele omzet. Dit lijken goede en valide argumenten voor de strategische keuze om visueel afstand te nemen van het biermerk Heineken. Maar het eindresultaat leert mij echter dat deze strategie vanuit het schetsboek in de praktijk niet werkt.

heineken

Geen ziel

Volgens het bekende recept om een corporate identity te ontwikkelen lijkt het of Heineken en haar ontwerpbureau de juiste keuzes hebben gemaakt. Het nieuwe logo refereert naar Heineken’s eerste schreefloze logo uit 1864 in hoofdletters, het lettertype is in groen en ook de ster is gehandhaafd om geen herkenningsbreuk te bewerkstelligen met het biermerk Heineken. De ster heeft wel een pootje minder gekregen en belichaamt volgens het Heineken-communiqué "de bron van energie en inspiratie".

Het klopt allemaal als een bus, maar het resultaat is zielloos en roept alles behalve energie en inspiratie op. De twee versies van het woordbeeld Heineken die dus nu in omloop zijn, roepen bij mij grote verwarring op. Het lijkt alsof mijn hersencellen, die opgevoed zijn met de lachende e'tjes, dit niet willen bevatten. Ik ben blijkbaar niet de enige als ik op internetfora over dit onderwerp lees.

Teveel afstand genomen?

Het is alsof Heineken ineens twee persoonlijkheden heeft. Een van de wereldleiders in bier komt nu als bedrijf afstandelijk en koud over. Het lijkt me niet een identiteit waar de eigen werknemers trots op zijn en zich mee kunnen identificeren. De doelstelling om afstand te nemen van het merk Heineken lijkt dus té goed gelukt.

Coca-Cola

Ik vraag me af of het niet eenvoudiger was geweest om de strategie van Coca-Cola te volgen. The Coca-Cola Company is geschreven in de bekende en herkenbare typografie van het merk Coca-Cola. En ook dat bedrijf is veel meer dan alleen het wereldmerk Coca-Cola.

Albert Gast is design management director bij Anthem Worldwide, een wereldwijd designnetwerk, en adviseert bedrijven op het gebied van designstrategie.

Lees meer over:
Tip de redactie