De dunne lijn tussen merkbeleid en merkleed

Merken reageren maar paniekerig wanneer ze geconfronteerd worden met imagoschade.

Door Albert Gast

Merken proberen altijd bewust een merkvoorkeur te realiseren bij haar (potentiële) klanten. Merken zoals Apple en IKEA ontwikkelen en managen wereldwijd zeer weldoordacht, consistent en succesvol hun totale ‘brand experience’. Maar er zijn ook onverwachte externe factoren die zelfs zij niet in de hand hebben.

Waar worden deze grootmachten mee geconfronteerd? Een aantal voorbeelden.

IKEA als dating-centrum

Het IKEA-restaurant in Shanghai is een hang- en datingplek voor ouderen geworden. Dagelijks komen daar op de relatiemarkt enkele honderden ouderen bijeen, waar met name de oudere mannen profiteren van het vrouwenoverschot. De beroemde Zweedse balletjes komen hiermee in een heel ander daglicht te staan. Hoe IKEA deze ‘plaag’ wil gaan oplossen is nog niet duidelijk.

Kopieën

IKEA en Apple worden daarnaast in China geteisterd door meestervervalsers die wel zeer inventief zijn door complete IKEA- en Apple-outlets in alle detail te kopiëren. Dit is zelfs zo goed gedaan dat de werknemers zelf geloven datze voor Apple en IKEA werken. Om hoeveel kopievestigingen het gaat is nog steeds niet duidelijk, omdat ze misschien intern bij Apple en IKEA ook niet meer echt van onecht kunnen onderscheiden.

Lacoste – het nieuwe Lonsdale?

De Noorse massamoordenaar Anders Breivik heeft een uitgesproken grote voorkeur voor het kledingmerk met de krokodil. Lacoste wil niet met deze rechts-extremist geassocieerd worden en probeert in paniek hem te verbieden hun merkkleding nog te gaan dragen. Dit lijkt me een onmogelijke eis en is wel een zeer paniekerige reactie om mogelijke imagoschade te beperken.

Too much reality

Het Amerikaanse kledingmerk Abercrombie & Fitch wil ook niet meer geassocieerd worden reality show van MTV ‘The New Jersey Shore’ (een soort Oh Oh Cherso maar dan met Soprano-achtige Amerikaanse-Italianen). En heeft het prominente personage Mike ‘The Situation’ Sorrentino geld aangeboden om niet meer hun kleding te dragen. Het merk kent haar pappenheimers, want deze spierbundel accepteert het aanbod graag. Maar of deze geldzwaaierij past bij het 'cleane' All American Ivy League East Coast-merkimago? Men kan daar op zijn minst grote vraagtekens bij zetten.

Kortom: een merk ontwikkelen en managen blijft een kunst en zelfs de beste merkenbouwers zijn blijkbaar niet altijd in staat om adequaat en met wijsheid te reageren op onverwachte situaties. Een zak geld is dan ook weinig creatief.

Albert Gast is design management director bij Anthem Worldwide, een wereldwijd designnetwerk, en adviseert bedrijven op het gebied van designstrategie.

Tip de redactie