Oorverdovende Innovatiestilte

KPN is na een bijna-ondergang omgeturnd tot een succesvolle geldmachine, maar dreigt nu te verzanden in fossiele businessmodellen. 

Door Arko van Brakel

Het leukste van alle perikelen bij voetbalclub Ajax is dat we weer wat vaker fabuleuze oneliners van Johan Cruijff horen. Ik ben gek op oneliners en Cruijff staat bij mij al jaren in de top5.

De verfrissende manier waarop hij ingewikkelde problemen weet terug te brengen tot begrijpbare essenties, getuigt van bijzondere visie. Gek genoeg durven sommige afvalligen openlijk te twijfelen aan de verlosser. Onterecht.

Ik denk dat we pas de komende seizoenen écht kunnen beoordelen hoe briljant het is dat de oude meester helemaal terug durft te keren naar de basis-kernwaarden van zijn club, sterker nog, naar de basis-essenties van het voetbal!

Juist in dit door multi-media-gekte gedomineerde tijdperk is de verleiding groot om de focus te verliezen. Wie nu zijn kop erbij houdt en vast durft te houden aan zijn core-values, is kansrijk bij de winnaars te horen. Binnen én buiten de sport!

Helden

Nu ben ik de enige Nederlander die geen verstand heeft van voetbal, maar gelukkig weet ik wel wat van marketing, innovatie en ondernemerschap: drie vakgebieden die meer met elkaar te maken hebben dan je op het eerste gezicht zou denken. Niet voor niets zijn iconische, innovatieve ondernemers, zoals Steve Jobs, Richard Branson en Joop van den Ende, ook geniale marketeers.

En niet voor niets vertalen deze helden (want dat zijn het voor mij!), net als Cruijff, hun visie steeds succesvol in een voor zowel klanten als collega’s behapbaar (marketing-)concept.

Cultuur

Van deze mannen, topstrategen, valt veel meer te leren. Bijvoorbeeld dat je uitsluitend overtuigend een authentieke klantbeleving-strategie kunt neerzetten, als in je cultuur is opgesloten dat je dat écht wilt: “Culture eats strategy for breakfast!".

Richard Branson bewijst dit, door te stellen dat "regels nooit een excuus mogen zijn voor een slechte klantenservice". De klant is het belangrijkste. Dus al zijn personeelsleden mogen, nee móeten problemen met klanten altijd oplossen.

KLM heeft recent ook met dergelijk intern ondernemerschap geëxperimenteerd. En het werkt. De klanttevredenheid is gestegen en de kosten zijn gedaald. Als je een cultuur creëert waarin de klant op nr 1 staat, werkt iedere strategie.

Details

Van Steve Jobs en Joop van den Ende kunnen we bovendien leren dat, behalve cultuur, ook de details bepalen of een strategie werkt. Je kunt nog zo’n mooie marketingstrategie bedenken, maar als kleine details irritaties veroorzaken, kopen we toch maar geen IPhone.

En als in het Beatrix Theater de koffie niet lekker is, of de gastvrouwen gestrest zouden zijn, of vergeten te glimlachen, komen de bezoekers misschien wel nooit meer terug.Het gaat om de details. En bij Apple en Stage Entertainment kloppen die details gewoon.

Daarom is het jammer dat een ander iconisch bedrijf, KPN, door Scheepsbouwer begin van deze eeuw nog voor de poorten van de faillissements-hel weggesleept, nu in klassieke valkuilen dreigt te lopen. Scheepsbouwer & co, hebben KPN vanuit een bijna-faillissement met granieten discipline omgeturnd tot een succesvolle geldmachine; zonder meer financieel vakwerk.

Alleen is daarbij de focus zo op “de vrije kasstroom" komen te liggen dat de echte doelen uit het oog zijn verloren. Sterker nog, KPN lijkt te hebben vergeten haar toekomst opnieuw uit te vinden. Logisch, want geld is geen doel. Het is een middel. En middelen moet je nooit tot doel verheffen.

Fossiel

De cash-focus heeft KPN verslaafd gemaakt aan klassieke, nee fossiele businessmodellen. Het hele bedrijf is verliefd op oude producten, terwijl je voor echt succes veel beter verliefd kunt zijn op je klanten! Maar KPN straft haar meest enthousiaste groot-gebruikers van coole diensten als Whatsapp liever genadeloos af.

Enthousiaste innovators en early adopters worden weggejaagd. FUP (Fair Usage Policy) is KPN’s mysterieuze verklaring. Alleen vertelt niemand bij KPN ons hoe die FUP wordt berekend. Transparantie zou het antwoord kunnen zijn: informéér je klanten over de spelregels.

En vraag een paar euro per maand extra aan klanten die veel gebruiken. Dat heet up-selling. Klanten snappen dat heus wel en betalen graag voor een goede service. Of houden hun FUP in de gaten.

Blok

Topman Eelco Blok zou zich onsterfelijk kunnen maken door nu, net als Johan Cruijff, terug te keren naar de basis. De core. Focussen op klanten en kwaliteit in plaats van op cash. Zorgen dat communicatie weer een beleving wordt waar mensen graag voor willen betalen. Nu klinkt bij KPN nog slechts een oorverdovende innovatiestilte.

Pijn en liefde liggen vaak dicht tegen elkaar aan. Maar liefde overwint alleen als zij wederzijds is. Helaas lijkt KPN het wat te druk te hebben met haar eigen midlifecrisis, zodat het voor veel klanten nu wel heel aanlokkelijk is om vreemd te gaan...

Arko van Brakel (1968) is inspirator, ondernemer, spreker, trainer, auteur ('Iedereen Ondernemer'), internet- en online-marketingspecialist. Zijn doel is van Nederland het meest ondernemende land te maken, omdat ondernemerschap het antwoord is op bijna alle uitdagingen die ons land heeft. Volg hem ook op Twitter/Arkovb.

Lees ook zijn vorige columns op NUzakelijk:
Een nieuwe internetbubbel
Victor Muller is on-Nederlands

Tip de redactie