PostNL - Provincialisme in de boardroom?

Met de verandering van TNT Post naar PostNL komt ook een nieuwe huisstijl. Het is alsof de post hard in z'n achteruit wordt verspreid.

Door Albert Gast

Met verbazing heb ik vernomen dat, na waarschijnlijke goedkeuring van de aandeelhouders op 25 mei, de nationale- en internationale postactiviteiten van TNT worden afgesplitst en omgedoopt worden tot PostNL.

Voorlopend op de aandeelhoudersvergadering is er al nieuwe naam en huisstijl ontwikkeld voor een bedrijf dat een nieuwe weg wil inslaan en een nog groter gedeelte van haar omzet uit het buitenland wil halen. Een nieuwe zelfstandige organisatie, die ondanks deze ambities wordt gelanceerd met een wel erg binnen de dijken gerichte naam.

Heeft het provincialisme na de politiek ook de boardroom van onze grote ondernemingen bereikt? Dit lijkt meer een strategie om met onze Sieneke het Eurovisie Songfestival proberen te winnen. We weten ook wat daar het resultaat van is geweest.

Een korte geschiedenis

Onze nationale postbezorging is de afgelopen decennia nogal van naam veranderd: van het aloude PTT Post naar de privatisering in TPG Post, en vervolgens naar TNT Post en dan nu de nieuwe naam PostNL.

Wat veel mensen misschien niet weten is dat TNT Post een van de grootste brieven- en pakjesverspreiders in Europa is. Een Nederlands bedrijf dat de tweede speler in de sector is in Italië, Duitsland, Groot-Brittannië en België. Het bedrijf verwerkt dagelijks 15 miljoen postpakketten en er werken 58.000 mensen.

Sentimenten uit het verleden

Als ik het persbericht mag geloven is de strategie er helemaal op gericht is om een internationale speler te blijven waarin post, pakketten en e-commerce centraal staan. De argumentatie voor de nieuwe naam PostNL is dat die staat voor nuchterheid en betrouwbaarheid en een eerbetoon is aan het verleden, maar die ook de ambities voor de toekomst toont.

Ik ben nog steeds niet overtuigd. PostNL lijkt eerder een naam te zijn voor een nationale challenger brand die de grote anonieme internationale concurrenten wil gaan bevechten op basis van nationale sentimenten.

De naam lijkt ook behoorlijk op sentimenten uit het verleden van PTT Post te leunen. Dit komt zeer dubbelzinnig over: aan de ene kant worden de postkantoren gesloten en de hondsloyale postbodes, die dachten een baan voor het leven te hebben, worden ‘en masse’ ontslagen. Aan de andere kant wordt als kers op de taart voor hen TNT Post omgedoopt in PostNL, een naam waar deze ontstagen Nederlandse werknemers trots op zouden kunnen zijn geweest. Kortom: naast provincialisme ook krokodillentranen vanuit de boardroom.

Maar de belangrijkste vraag is natuurlijk wat het afbreukrisico is van de naam PostNL op de buitenlandse markt. 'Dutch Design' is een internationaal merk dat allerlei associaties oproept, maar zover ik weet heeft Nederlandse postbezorging geen internationale reputatie. Maar misschien vergis ik mij in het imago dat Nederland heeft in het buitenland.

Het zal me echter niet verbazen als er uiteindelijk voor de internationale markt over één of twee jaar weer een andere merknaam ontwikkeld wordt.

tntpostnl

Hard in z'n achteruit

De nieuwe PostNL-huisstijl geeft ook perfect de blik naar het verleden weer ten opzichte van haar voorganger. Daar waar bij TNT Post de oranje baan naar voren wijst, wijst die bij PostNL naar achteren. Alsof de post hard in z'n achteruit wordt verspreid.

De argumentatie voor de huisstijl kent ook veel open deuren: de gitaarplectrum-achtige vorm zou staan voor de driehoek post, pakketten en e-commerce waar PostNL het hart van is.

Meer frappant is dat met deze visuele taal - ik neem aan per ongeluk – er weer een verbinding lijkt te worden gemaakt met de voormalige zuster KPN die in haar huisstijl ook gebruikt maakt van plectrumachtige vormen om haar drie typen diensten te symboliseren.

Een mislukte exercitie?

In zijn geheel mogen we spreken van een exercitie die in woord in beeld het huidige wereldbeeld van ons land goed symboliseert en dus helaas meer lijkt bedoeld voor onze nationale markt in plaats van de internationale markt.

In mijn ogen een exercitie die zonder enige verbeelding, ambitie en creatieve excellentie is uitgevoerd. Het is erg behouden en lijkt niet met oog op het internationale aspect te zijn ontwikkeld. Als ik aandeelhouder van TNT Post was zou ik niet met de nieuwe naam akkoord gaan, al was het maar uit grote twijfel of die een positief effect heeft op de waarde van het aandeel PostNL. Ik hoop echter van harte dat PostNL, ondanks de naam, de harde internationale en achterwaartse wind overleeft.

Albert Gast is design management director bij Anthem Worldwide, een wereldwijd designnetwerk, en adviseert bedrijven op het gebied van designstrategie.

Lees meer over:
Tip de redactie