Alle goede communicatie is geworteld in één principe: optimaal relevant zijn voor de doelgroep. Dat geldt zowel voor teksten als voor visuele communicatie. Maar ook al zegt een plaatje meer dan duizend woorden, we begrijpen niet zomaar ieder plaatje.

Kijk voor meer informatie op Wetenschap.nu.

De doelgroep moet allereerst het genre herkennen en vervolgens de afgebeelde personen, objecten en gebeurtenissen. Bovendien moeten kijkers begrijpen welke evaluaties en emoties de afzender wil dat die oproepen.

Een goede communicator schat dus goed de achtergrondkennis en de normen van de doelgroep in. De relevantietheorie van de Franse antropoloog Dan Sperber en de Britse taalkundige Deirdre Wilson biedt een uitstekend model voor visuele en alle andere vormen van massacommunicatie.

Mensen beoordelen communicatie op twee punten: is het belangrijk, leuk of nuttig voor mij? "Er is bij je ingebroken" is meestal relevanter dan "Er zit een kruimel op je bovenlip". En hoeveel moeite kost het om de boodschap te begrijpen? Hoge relevantie wil zeggen veel inhoud tegen weinig inspanning. En dan dient de doelgroep de boodschapper ook nog eens te vertrouwen.

Achtergrondkennis belangrijk voor begrijpen uitspraak

Interpretatie van een boodschap is geen alles-of-niets-fenomeen. De één begrijpt hem helemaal, de ander half, een derde totaal niet. Dat begrip hangt mede af van hoe expliciet de informatie is en hoeveel achtergrondkennis en context er nodig zijn. "Amsterdam is de hoofdstad van Nederland" is explicieter dan "Hij komt zo".

'Wie' komt zo? Hoe snel is 'zo'? Waar komt 'hij' dan heen? Bovendien moet de ontvanger deze zin combineren met achtergrondkennis die de communicator en de aangesprokene delen ('… en jij zou de tafel dekken'; '… dus haal maar snel bier') om de boodschap relevant te maken.

Dat was al grotendeels bekend. Nieuw is de toepassing van de relevantietheorie op visuele massacommunicatie. Het oude gezegde 'Een beeld zegt meer dan duizend woorden' klopt maar gedeeltelijk. Een beeld heeft immers geen grammatica en vergt altijd veel achtergrondkennis die in massacommunicatie bovendien bij verschillende kijkers anders is.

Plaatjes 1 en 2 zijn expliciet. In het Chinese plaatje 3 is cruciaal dat we dat herkennen als een cartoon. Het soort plaatje dat kritisch commentaar levert op een problematische, meestal politieke, situatie. We begrijpen ook dat een krijger met een zwaard naar het coronavirus slaat. Maar westerlingen weten niet dat dit de beroemde Zhong Kui is, die volgens de Chinese mythologie duivels kan verjagen. Dankzij genrebegrip en kennis over hoe de wereld eruit ziet, komen we een heel eind met onze interpretatie. Maar symbolen geven meer problemen. Die zijn soms internationaal, zoals het coronavirus, de zweep (= onderdrukking), en soms cultuurspecifiek, zoals Zhong Kui.

Meer verantwoordelijkheid bij communicater bij expliciete boodschappen

Hoe explicieter de boodschap, hoe meer de communicator verantwoordelijk is voor de interpretatie ervan. Naarmate een bericht meer contextafhankelijk is, verschuift die verantwoordelijkheid naar de kijker. Juist in visuele communicatie kan de afzender stiekem bepaalde betekenissen suggereren zonder daarop aanspreekbaar te willen zijn. Bijvoorbeeld bij ondeugende seksuele betekenissen in reclames.

En dan is er ook nog informatie die betekenisvol lijkt, maar niet zo bedoeld is. Stel: een reclamemaker wil het begrip 'mens' overbrengen en toont een witte man-met-das. Sommige kijkers zijn dan mogelijk geïrriteerd dat 'mens' wordt verbeeld door 'witte man-met-das'. Waarom geen gekleurde vrouw-met-hoofddoek? In zo'n geval interpreteert de kijker iets dat niet bedoeld is.

Vooral beeldcommunicatoren die mensen in verschillende (sub)culturen willen bereiken (bijvoorbeeld overheidsvoorlichters) moeten zorgvuldig afwegen hoe ze expliciete en impliciete betekenissen met elkaar in balans houden, en onbedoelde betekenissen vermijden.