AMSTERDAM - De waarde van een groot cadeau vermindert als er een klein cadeautje bij gegeven wordt.

Dat noemen Amerikaanse marketingonderzoekers de 'presenter’s paradox'. Deze paradox ontstaat omdat de gever en de ontvanger van een geschenk verschillende perspectieven hebben.

Gevers hebben een logica van “meer is beter”, terwijl ontvangers naar het geheel kijken.

“Ontvangers nemen het gemiddelde van alle geschenken die ze krijgen. Als ze naast een duur en gewild cadeau zoals een cashmier trui ook een minder gewild cadeau zoals een tegoedbon krijgen, dan waarderen ze het geheel minder hoog. Dus het toevoegen van een klein cadeautje, zorgt uiteindelijk voor een lagere waardering”, zegt medeonderzoeker Kimberlee Weaver van Pamplin College of Business.

Hetzelfde geldt volgens haar voor andere situaties. Weaver en haar co-auteurs bewezen dit in zeven studies naar verschillende onderwerpen, onder meer naar muziek, hoteladvertenties, en de structuur van straffen.

Straffen

Zo vonden mensen die een straf moesten bedenken voor het laten liggen van rommel op straat, een geldbedrag van 750 dollar plus twee uur vrijwilligerswerk het beste. Dit terwijl ontvangers zo’n gecombineerde straf minder erg zouden vinden dan het geldbedrag alleen.

Bovendien zijn ze eerder geneigd rommel te laten liggen als ze twee straffen krijgen in plaats van een.

“In het algemeen zouden aanbieders van informatie zich moeten beperken tot de meest interessante informatie, net als schenkers van cadeaus er beter aan zouden doen om zich te beperken tot hun meest favoriete cadeau”, zegt Stephen Garcia van de University of Michigan.

Het onderzoek is geaccepteerd voor publicatie in Journal of Consumer Research, waar het binnenkort in zal verschijnen.