NIJMEGEN - Als consumenten een humoristisch reclamespotje hebben gezien, kiezen ze daarna in de winkel het product dat in dat filmpje voorkwam. Hoewel uit onderzoek blijkt dat mensen zich dat product niet bewust herinneren, koppelen ze onbewust toch de humor aan het getoonde merk.

Dat is vastgesteld in het eerste wetenschappelijke onderzoek naar humor in reclame.

Het onderzoek is gedaan door sociaalwetenschapper Madelijn Strick van de Radboud Universiteit in Nijmegen, die er volgende week op promoveert.

Strick introduceert de 'humorparadox': mensen vergeten het merk, maar willen het product onbewust toch hebben, omdat ze in hun geheugen een verband leggen tussen het positieve gevoel van een lach en het product.

 Kritiek

Strick heeft kritiek op de methode die onderzoeksbureaus tot nu toe gebruiken om de effectiviteit van reclames te testen.

''Mensen zijn geneigd sociaal gewenste antwoorden te geven. Ze willen laten zien dat ze zich niet door reclame laten beïnvloeden'', aldus de onderzoekster op de site van de universiteit.

Strick deed daarom experimenten die de onbewuste voorkeuren van mensen aantonen. Zo ontdekte ze dat grappige reclames de aandacht langer vasthouden.

Cartoon

Dat geldt ook voor gedrukte advertenties, die bijvoorbeeld naast een cartoon staan. ''Vooral in opdringerige reclames is het belangrijk humor te gebruiken.

Dat leidt af en voorkomt ergernis. Anders gezegd: als je ongevraagd op de koffie komt, kun je maar beter een goede grap maken.''