Een bedrijf dat een beetje met de tijd wil meegaan, kan tegenwoordig niet zonder een 'social media rockstar' of 'conversation manager' in z’n personeelsbestand. Zijn deze baannamen slechts oude wijn in nieuwe zakken, of zijn er werkelijk nieuwe functies bijgekomen?

"Oh, daar heb je weer zo’n bedrijf", denkt interim recruiter Jacco Valkenburg regelmatig. Hij zit al 22 jaar in het vak en is geen fan van fantasietitels en de wildgroei aan dierennamen als 'salestijger', 'spin in het web' of 'duizendpoot' in vacatureteksten.

"Om technische redenen is ook het niet handig om een te creatieve titel te gebruiken. Niemand zoekt naar vacatures voor 'Java-uitblinker', of 'praatjesmaker' voor een pr-medewerker, dus je vacature wordt slecht gevonden.

Maar als een werkgever een leuk bedrijf wil zijn, kunnen hippe benamingen daar wel bij passen. Die titels versterken dan het imago van een bedrijf", zegt Valkenburg.

“Alle 185 medewerkers van het zonnepanelenbedrijf zijn 'solar warriors'”

Bij Sungevity bereiken ze met hun vacatures dan ook precies de doelgroep die ze zoeken, vertelt chief mission officer Roebyem Anders aan de telefoon. Alle 185 medewerkers van het zonnepanelenbedrijf zijn 'solar warriors'. Er is een chief ideas, een team spark – "dat kleine innovaties groot maakt" – en een people happiness officer. "Hij is echt meer dan een office manager. Hij zorgt ervoor dat mensen elke dag met een glimlach het kantoor verlaten."

Director of first impressions, of receptionist?

Tot de jaren negentig was de functietitel vooral voor intern gebruik. Met de krapte op de arbeidsmarkt doen bedrijven er inmiddels alles aan om gekwalificeerde mensen binnen te hengelen (en te houden). Een vacature of visitekaartje met 'director of first impressions', 'lionhearted frontend developer' of 'aqua host' staat nu eenmaal een stuk spannender dan receptionist, ontwikkelaar en badmeester.

De trend voor creatieve baanomschrijvingen waaide over uit Silicon Valley. Nog steeds ontstaan in de IT ook de meeste nieuwe namen, ziet Valkenburg, zoals de 'scrum master', 'culture mindset pioneer' en 'product owner'. "Ik ben kritisch op lege huls-namen, maar dit zijn werkelijk nieuwe functies."

Bottenzoeker of radioloog?

Wel of geen nieuwe rol, creatieve functietitels zijn sowieso meer dan gebakken lucht, denkt Dan Cable, professor aan de London Business School. Hij deed een experiment met medewerkers in een ziekenhuis in het zuiden van de Verenigde Staten.

“Een infectioloog noemde zichzelf 'ziektekiemendoder'”

Een derde van de deelnemers mocht een nieuwe functietitel kiezen, na een gesprek over waar hun werk nou écht om draaide. Een infectioloog (gespecialiseerd in besmettelijke ziekten) koos voor 'ziektekiemendoder'. Een radioloog, die röntgenfoto’s maakt, werd een 'bottenzoeker'. En een baliemedewerker noemde zich 'verbinder'.

Volgens Cable maakt het rebranden van functietitels een verschil in hoe mensen hun werk ervaren en hoe anderen op hun baan reageren, zegt hij in de Harvard Business Review. Na vijf weken bleken de ziekenhuismedewerkers met nieuwe baanomschrijving zich minder emotioneel uitgeput, meer gewaardeerd en meer gezien te voelen dan de werknemers die nog onder hun oude naam opereerden.

Vice president of marketing, of marketingmedewerker?

Maar soms is een nieuw bedachte baannaam een trucje van de HR-afdeling, om onvrede over een hoger salaris van een collega de kop in te drukken, volgens Valkenburg. Of werknemers worden opgezadeld met een zwaarder takenpakket tegen een lager salaris, met een spannende functietitel als lapmiddel.

“Aan de titel 'recruiter' kleeft toch het negatieve imago van een cv-schuiver zonder inhoudelijke kennis”
Jacco Valkenburg

Daarom adviseert hij: "informeer altijd naar het salarisbouwwerk van een organisatie. Ben je in gesprek voor de functie van senior marketingmedewerker, vogel dan uit welke niveaus daarboven staan - een vice president of marketing? - en welk salaris bij die functie hoort. Zo kom je niet voor verrassingen te staan."

Zelfs recruiter Valkenburg, die zo kritisch is op creatieve baannamen, blijkt gevoelig voor het rebranding-mechanisme. "Aan de titel 'recruiter' kleeft toch het negatieve imago van een cv-schuiver zonder inhoudelijke kennis. Ik noem mezelf daarom liever talent acquisition manager. Dat is net even wat mooier en hipper naar buiten toe."