Op dagelijkse basis wordt er bericht over de slagen die gewonnen en verloren worden door Jinek en Op1 in een heuse kijkcijferoorlog van de talkshows. Het succes van televisieformats wordt nog steeds voornamelijk gemeten aan de hand van de cijfers van Stichting KijkOnderzoek, maar is hun methode eigenlijk nog wel van deze tijd?

"Met een simpele druk op een knop bij bijvoorbeeld Ziggo, heb je een veel betere en meer accurate analyse dan via Stichting KijkOnderzoek", zei presentator Winston Gerschtanowitz eerder deze week in een interview met De Telegraaf.

Maar kabelaanbieders mogen en willen niet alle cijfers delen, weet ook Gerschtanowitz. "Door de wet op privacy kan nu niet via digitale aanbieders worden gemeten, omdat de persoonsgegevens van de kijkers zijn beschermd, maar het systeem moet een keer om."

De discussie rond de werkwijze van Stichting KijkOnderzoek, die ons op dagelijkse basis de kijkcijfers van de avond ervoor presenteert op basis van een steekproef, laait regelmatig op, omdat het niet meerdere apparaten zoals tablets en telefoons registreert, niet genoeg rekening zou houden met terugkijken en een te klein aantal huishoudens zou meenemen in het onderzoek.

Om precies te begrijpen hoe het huidige systeem werkt, is het raadzaam eerst onderstaande video te bekijken.

Zo worden kijk- en luistercijfers berekend
90
Video
Zo worden kijk- en luistercijfers berekend

Veel haken en ogen

Hoewel hij de opmerkingen van Gerschtanowitz begrijpt, legt directeur Sjoerd Pennekamp van Stichting KijkOnderzoek uit dat er vele haken en ogen zitten aan het verkrijgen en interpreteren van data van andere aanbieders. Hij noemt het probleem van de privacywet overkomelijk, maar voorziet problemen met de betekenis van data van bijvoorbeeld tv-aanbieders.

"De vraag is wat je kunt met deze data. Welke informatie krijgen we precies door van zo'n kastje? Je kunt zien op welke zender het kastje staat, maar niet of het beeld überhaupt aanstaat en hoeveel mensen kijken", legt hij uit. Pennekamp stelt dat dit problemen oplevert die niet voorkomen bij de cijfers van Stichting KijkOnderzoek.

Hij legt uit dat de huishoudens die deelnemen aan het kijkonderzoek allemaal een speciale afstandsbediening hebben, waarop elk gezinslid individueel kan aangeven of hij of zij meekijkt. "Als de vader van het gezin een programma zit te kijken en de zoon komt erbij, dan moet de zoon zich ook aanmelden."

Er doen 1.250 huishoudens bestaand uit ongeveer 2.750 personen mee. Pennekamp benadrukt dat de huishoudens zorgvuldig worden geselecteerd. "Met behulp van een basisvragenlijst over bijvoorbeeld opleidingsniveau, leeftijd, woonplaats, gezinssamenstelling en migratieachtergrond, werven we op basis van cijfers van het CBS een panel dat representatief is voor de Nederlandse bevolking", legt hij uit.

Giovanca Ostiana en Tijs van den Brink vormen momenteel een van de vijf duo's die Op1 presenteren. De talkshow van de NPO gaat de strijd aan met Jinek op RTL. (Foto: Op1)

'Successen meten is ingewikkelder bij versnipperd mediagebruik'

Televisiewetenschapper Maarten Reesink van de UvA onderschrijft de statistiek achter de steekproef van Stichting KijkOnderzoek. "Statistisch gezien is het logisch dat de meeste mensen niemand kennen die aan het kijkonderzoek meedoen, maar dat neemt niet weg dat je met vrij eenvoudige statistiek een representatieve steekproef kunt maken", stelt hij.

Reesink zegt dat het grootste probleem met de meting van kijkcijfers tegenwoordig is dat de verschillende schermen waarop we media tot ons nemen niet worden geregistreerd. "De televisie is maar een van de apparaten en we kijken niet meer enkel naar een beperkt aantal kanalen. Zelfs als het één partij lukt om data van gebruikers van allerlei spelers in handen te krijgen, is het haast onmogelijk om hier betekenis aan te geven."

Mediawetenschapper Dan Hassler-Forest onderschrijft dat er nog geen methode is die volledig aansluit op ons hedendaagse kijkgedrag. "Als ik de oplossing had, zou ik er meteen patent op aanvragen", lacht hij. "We hebben in de afgelopen twintig jaar een overgang gezien van een uitzendcultuur naar het digitale tijdperk, waarin ons mediagebruik versnipperd is. Het is soms nog moeilijk te bepalen wanneer iets succesvol is."

“Er wordt een soort paniekvoetbal gespeeld, waarbij het steeds moeilijker wordt om diepte in programma's te behouden.”
Dan Hassler-Forest, mediawetenschapper

'Het wordt paniekvoetbal als programma's niet meteen scoren'

Maar wordt er in de televisiewereld dan niet te veel waarde gehecht aan kijkcijferoorlogen? Hassler-Forest antwoordt bevestigend. "Er is veel minder kans om aan een formule te schaven als de kijkcijfers niet meteen door het dak gaan."

"Er wordt een soort paniekvoetbal gespeeld, waarbij het steeds moeilijker wordt om diepte in programma's te behouden. Er worden meer korte formats gemaakt die snel scoren, in plaats van televisie waar we op lange termijn baat bij hebben."

Reesink noemt het begrijpelijk dat zenders vaak handelen op basis van kijkcijfers. "Sommige formats hebben meer tijd nodig om te groeien, maar je draait wel verlies. Hoelang laat je als winkel iets in de schappen liggen totdat je besluit het uit het assortiment te halen als het niet verkoopt? Dat is een constante afweging."

'Je hebt ook niet overal thermometers nodig om te weten hoe warm het is'

Hassler-Forest ziet ook nog een probleem met het meten van kijkers die programma's terugkijken. Stichting KijkOnderzoek publiceert nu in de ochtend de kijkcijfers van de avond ervoor en vernieuwt deze cijfers een week later met terugkijken. "Mensen kijken niet-actuele content vaker in hun eigen tijd, wat veel later kan zijn. Hoelang blijf je doortellen voor deze kijkcijfers?", vraagt hij zich af.

Pennekamp beaamt deze verschuivingen in mediagebruik en de opkomst van terugkijken, maar merkt nog steeds grote interesse in de dagelijkse kijkcijfers. "We leggen het misschien af tegen het weer en de file-informatie, maar mensen lezen het nog graag."

De directeur van Stichting KijkOnderzoek benadrukt dat de huidige steekproef ook voldoet aan de wetten van de statistiek. "Een grotere steekproef levert in de regel niet per se betrouwbaardere resultaten op. Je hoeft ook niet overal thermometers te hebben om te weten hoe warm het is." Reesink besluit: "Wat Stichting KijkOnderzoek kan doen, doen ze goed, maar wat ze kunnen is beperkt."

Pennekamp verzekert dat Stichting KijkOnderzoek bezig blijft met mogelijke vernieuwingen. Zo onderzoekt de stichting de mogelijkheid om het panel te verdubbelen. Het Nationaal Luister Onderzoek (dat luistercijfers voor radioprogramma's publiceert) werkt aan technologie op een mobiele telefoon waarmee via geluid wordt vastgesteld welke zender wordt geluisterd. Hij hoopt hetzelfde panel en deze technologie ook voor televisiezenders toe te passen. Het project is nog in een testfase, maar moet medio 2021 gelanceerd worden.