Toen D66-politicus Tjeerd de Groot opperde dat de veestapel moest worden gehalveerd om de stikstofcrisis het hoofd te bieden, was de maat vol. "Wij zijn het meer dan zat door politici, in de media en door activisten weggezet te worden als milieuvervuilers en dierenmishandelaars", schrijft schapenboer Bart Kemp uit Ede half september in een WhatsApp-bericht dat massaal wordt doorgestuurd.

Dat ene appje is het startschot voor de eerste boerenmars naar het Malieveld in Den Haag en de protestgroep Agractie. Inmiddels is het eenmansinitiatief uitgegroeid tot een goed geolied team van vijftien mensen, een strakke website met een duidelijke visie ("herwaardering van de boer") en een enorme achterban.

"Het leeft enorm, en dus zijn mensen bereid de schouders eronder te zetten", verklaart Kemp het succes van Agractie. Maar wat ook hielp: "Vanuit het bedrijfsleven en door boeren is er flink gedoneerd." Want zonder een florerende boerensector kunnen heel wat agribedrijven wel opdoeken.

Schapenboer Bart Kemp richt zich op het Malieveld tot minister Carola Schouten. (Foto: Pro Shots)

Veevoerreus ForFarmers was het eerste bedrijf dat bij Kemp aanklopte. Zonder die beursgenoteerde multinational uit Lochem was Agractie niet zo soepel van de grond gekomen. Kemp: "Toen ik nog helemaal alleen stond, werd ik benaderd door de directeur van ForFarmers Nederland (Yoram Knoop, red.). Het bedrijf steunde mijn doelen en de insteek en is er razendsnel bij ingesprongen."

ForFarmers is een krachtige protestpartner: de voormalig boerencoöperatie die meer dan honderd jaar geleden is opgericht, werd vier jaar geleden naar de Amsterdamse beurs gebracht. Anno 2019 is het het grootste veevoerbedrijf van Nederland, België, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Polen. Vorig jaar boekte het een omzet van 2,8 miljard euro. Vanaf het begin is een werknemer van ForFarmers ook een van de vier bestuursleden van Agractie.

"Wij staan met de kaplaarzen in de boerenwei, we begrijpen de emotie van de boeren", zegt Caroline Vogelzang van ForFarmers over de betrokkenheid bij Agractie. Het merendeel van de 2.700 mensen dat bij ForFarmers in dienst is, heeft een 'boerenvoetafdruk'. Vogelzang: "Ze zijn ermee getrouwd, ze wonen ertegenover of ze zijn opgegroeid in een boerenbedrijf."

Maar er is meer dan alleen compassie voor de boer. De lijntjes tussen ForFarmers en Agractie zijn kort; de belangen zijn dan ook enorm. Want minder vee betekent ook minder veevoer. Bijna de helft van z'n omzet haalt veevoerbedrijf ForFarmers uit Nederland, waar de verkoopcijfers wankelen en de toekomst van de sector onzeker is.

In het voortgangsrapport van het derde kwartaal worden de dalende verkoopvolumes in Nederland verklaard door de "grote onrust onder boeren". Oorzaak: in de op een na grootste landbouwexporteur ter wereld (alleen de Verenigde Staten exporteert meer dan Nederland) woedt een stikstofdiscussie waardoor de inkrimping van de veestapel op de loer ligt.

Dat alles merkt ForFarmers niet alleen in de portemonnee, maar ook op de beurs. Was een aandeel in het bedrijf op 21 december 2018 nog 8,25 euro waard, een jaar later schommelt dat rond de 5,70 euro. Daarmee is de waarde met meer dan 30 procent gedaald. Tijd dus om het imago van de boer wat op te poetsen (volgens een filmpje op de website is de 'publieke opinie' een van de grootste bedreigingen voor de boer anno 2019).

ForFarmers weet als geen ander hoe de boer in een goed daglicht te zetten. Zo stond Yvon Jaspers van Boer zoekt Vrouw en Onze Boerderij drie jaar lang op de loonlijst van het bedrijf. Trouw bracht een mogelijke belangenverstrengeling aan het licht: de filmpjes die ze voor de multinational over het boerenleven maakte, leken qua romantiek en 'antiregelgevingteneur' veel op de afleveringen van het NPO-programma Onze Boerderij.

Het Commissariaat voor de Media oordeelde dat Jaspers geen sluikreclame maakte en daarmee was de kous af. ForFarmers had er ook geen extra winst door gemaakt, volgens de mediawaakhond. Maar directe winst was ook nooit de bedoeling. Jan Potijk, die in 2015 directeur van ForFarmers Nederland was, noemde op Boerderij.nl de samenwerking met Jaspers uniek. "Wij zijn ervan overtuigd dat zij als geen ander de boerentrots naar boven kan halen."

Hoeveel ForFarmers aan Agractie heeft gegeven om de boer in het zonnetje te zetten, wil Vogelzang niet kwijt: "Men heeft het idee dat we enorme bedragen betaalden, dat het over tonnen ging, maar dat was echt niet zo. Het gaat ook niet om het geld, het gaat erom dat je die casus helpt."

ForFarmers had eerder tv-presentatrice Yvon Jaspers op de loonlijst om het boerenleven te promoten. (Foto: Linelle Deunk)

ForFarmers helpt Agractie aan een communicatiebureau dat een website bouwt en helpt heldere standpunten te formuleren. De rekening gaat naar Lochem. "Het was al snel duidelijk dat de boeren ook naar Den Haag wilden om te protesteren. Toen hebben wij gezegd: als je effectief wil zijn, zorg dan dat je een heldere boodschap hebt. Het vormt de start van een ordentelijk protest en dat is in ieders belang", zegt Vogelzang.

"Ons motto is: for the future of farming. Wij staan zij aan zij met veehouders. We willen dat deze discussie wordt gevoerd met de feiten." De agrarische sector bestaat volgens Vogelzang uit familiebedrijven zonder de slagkracht van "een Shell in de oliesector of een BAM in de bouwsector". Dus draagt ForFarmers z'n steentje bij. Naar eigen zeggen niet om de eigen financiële positie te verstevigen, maar om "de agrarische sector in Nederland een toekomstperspectief te geven".

Zes dagen na dat eerste appje komt er een nieuw bericht van Bart Kemp. "Alle planning, draaiboek, podium, routing, afstemming met instanties en wat meer nodig is van A tot Z wordt geregeld door een bureau. Een partner neemt de kosten voor de projectplanning op zich." Onderaan het bericht staat: "Dit geheel is mede mogelijk gemaakt door ForFarmers".

Arie van Loopik van marketingbedrijf SGNM, dat veel klanten in de agrarische sector heeft, vindt de keuze van ForFarmers om zich aan "een politiek geladen thema" te verbinden niet verstandig. "Als de sympathie van het publiek verdwijnt, kan dat negatief uitstralen op je merk", zegt Van Loopik.

En die sympathie lijkt inderdaad af te nemen als het radicale Farmers Defence Force (FDF) zich in de loop van oktober nadrukkelijker op de boerenzaak stort en de toon grimmiger wordt. Ze protesteren onder meer bij het Rijksgezondheidsinstituut RIVM dat een "corrupte bende" wordt genoemd door voorman Mark van den Oever, die het lot van de boeren in december vergelijkt met dat van de joden tijdens de Holocaust.

Sinds FDF meer het voortouw neemt, doet ForFarmers publiekelijk afstand van de protesten. "Wij blijven weg van de acties van de boeren op dit moment. De boerenmarsen, dat is aan de boeren", zegt Vogelzang namens ForFarmers. Het bedrijf zegt niet langer bij Agractie betrokken te zijn, maar komt daar later toch op terug. "Daar waar wij de acties passend vinden, zullen we dit ondersteunen", schrijft ForFarmers.

Volgens schapenboer Kemp is de financiële steun van ForFarmers aan Agractie inderdaad nog "absoluut" gaande. Ook op de website wordt ForFarmers bedankt voor de steun aan de protestactie op de Dam in Amsterdam medio december.

Mark van den Oever, de veelbesproken voorman van het radicale Farmers Defence Force (FDF). (Foto: Pro Shots)

Is het erg dat zo'n groot bedrijf de protesten steunt? Het is in ieder geval niet verboden. Maar is het handig? Voor het imago van de protesten misschien niet. Het authentieke beeld van de hardwerkende boer verdwijnt toch een beetje als blijkt dat er een gelikte marketingcampagne van een miljardenbedrijf achter zit.

Volgens marketingexpert Van Loopik heeft het er alle schijn van dat ForFarmers probeert "een slaatje te slaan" uit een ideëel doel en "meelift op de protesten", omdat het toevallig in lijn is met hun commerciële belangen. "Het is tricky en komt nogal goedkoop over. Mijn advies zou zijn geweest: brand er je handen niet aan."