Advertenties zijn de prijs die je betaalt als je gratis wil e-mailen, zoeken of wat rondhangt op een sociaal netwerk. Jouw aandacht is blijkbaar grof geld waard. Maar die reclames, daar kijk je toch gewoon overheen?

Een paar weken terug keek NU.nl hoe makkelijk het was om te stoppen met Google. De uitkomst: het is niet heel eenvoudig.

Maar de vraag waarom het eigenlijk erg is dat techgiganten jouw informatie gebruiken om heel gericht advertenties voor te schotelen, bleef een lastige om te beantwoorden. Je mag gebruikmaken van gratis diensten en in ruil daarvoor zie je wat advertenties. Nou en?

Bedrijven geven miljarden uit aan advertenties

Zo onverschillig staan grote bedrijven er in ieder geval niet in. In Nederland zitten online advertenties (of simpelweg 'digital' in marketingjargon) al jaren in de lift. In 2010 ging er in Nederland zo'n 954 miljoen euro naar online advertenties, volgens cijfers van onlinemarketingclub IAB en Deloitte. Televisie was toen met 975 miljoen euro nog iets groter.

Inmiddels is online veruit de grootste advertentiemarkt. Adverteerders in Nederland stoppen gezamenlijk jaarlijks bijna 2 miljard euro van het marketingbudget aan digitale advertenties. Die groei van de afgelopen jaren gaat ten koste van advertenties in andere media, zoals televisie en kranten.

Dat geld gaat in de meeste gevallen naar grote partijen zoals Google en Facebook. Alphabet, het moederbedrijf van Google, draaide het afgelopen kwartaal een omzet van 39,9 miljard dollar - dat is omgerekend een krappe 36 miljard euro. Maar liefst 85 procent van die omzet komt uit advertenties.

Die bedrijven geven al die miljarden natuurlijk niet zomaar uit - ze zouden wel gek zijn. Adverteren heeft een duidelijk effect op consumenten, wijst ook de wetenschap uit.

Verzet heeft niet altijd zin

Als jij een merk in combinatie met een positief beeld of positieve uitspraak ziet, zal dat jouw mening in veel gevallen beïnvloeden, vertelt Steven Sweldens, hoogleraar consumentengedrag en marketing aan de Erasmus Universiteit. "Het kost heel veel energie om het ergens niet mee eens te zijn."

Sweldens publiceerde vorig jaar een onderzoek waarin werd gekeken wat de impact van reclames is wanneer mensen zich actief verzetten tegen de effecten van die reclame-uitingen.

“Het kost heel veel energie om het ergens niet mee eens te zijn.”
Steven Sweldens

Conclusie: Zelfs als mensen hard hun best doen om zich niet te laten beïnvloeden, hebben advertenties een effect op de mening van mensen. Sweldens: "Als je twintig reclames bekijkt en heel hard je best doet om niet beïnvloed te worden, dan zal dat mislukken in vier of vijf gevallen."

Het is onduidelijk hoeveel reclames en advertenties mensen per dag te zien krijgen; de schattingen lopen uiteen van enkele honderden tot enkele duizenden. Het is in ieder geval wel veilig om te stellen dat het er een hoop zijn en dat een deel daarvan je mening wel degelijk beïnvloedt.

Hoe gerichter, hoe effectiever

De kracht van advertenties wordt sterker naarmate ze relevanter worden voor de gebruiker. Op skivakantie in Oostenrijk klik je een business-to-businessadvertentie over cement waarschijnlijk snel weg. Een reclame van een skimerk speciaal voor mensen van jouw geslacht heeft veel meer kans van slagen.

“Google en Facebook hebben de oudste puzzel voor bedrijven weten op te lossen: ze weten wat jij leuk vindt.”
Steven Sweldens

Dat laatste - targeted advertising - is precies de reden waarom Google en Facebook miljarden binnenhalen. "Google en Facebook hebben de oudste puzzel voor bedrijven weten op te lossen: ze weten wat jij leuk vindt", legt Sweldens uit. Vroeger konden bedrijven alleen op basis van je leeftijd, je geslacht en misschien je postcode een grove inschatting maken van wat je leuk vond.

Tegenwoordig weten bedrijven per persoon wat hun interesses zijn. "Targeting is de holy grail van de advertentiemarkt", zegt Sweldens.

Goed of slecht?

Google Nederland-woordvoerder Rachid Finge benadrukt dat dit voordelen heeft voor zowel bedrijven als consumenten: bedrijven krijgen meer waar voor hun geld en consumenten krijgen geen waardeloze advertenties te zien.

“Google gebruikt al die data om je gedrag te manipuleren.”
Bits of Freedom

Privacyorganisaties, zoals de Nederlandse organisatie Bits of Freedom, benadrukken vooral de negatieve kant. "Google gebruikt al die data om je gedrag te manipuleren", zei een woordvoerder van Bits of Freedom eerder tegen NU.nl.

Mensen geven "ongetwijfeld" meer geld uit door advertenties, zegt hoogleraar Sweldens. Maar je kunt het volgens hem zowel positief als negatief bekijken: "Ik zal de laatste zijn die zegt dat advertenties geen waarde creëren. Advertenties vervullen een maatschappelijke functie, stelt hij. Ze informeren ons over welk product geschikt is voor ons.

"In een wereld zonder advertenties zou je elk product moeten analyseren tot op het laatste moertje en daarna moet je daar nog een bijpassende prijs bij verzinnen. Mensen zouden niet kunnen functioneren zonder advertenties."

Op sommige momenten komt onze vrijheid wel in het gedrang, zegt hij. Hoe meer de bedrijven over je weten, hoe meer ze in staat zijn om je te targeten, hoe meer effect de advertenties hebben. "Dat bewustzijn is niet voldoende aanwezig bij veel mensen."