Oordeel: onbewezen

Het is voor veel mensen die online vliegtickets kopen een herkenbare situatie. Als je 's middags voor dezelfde vlucht prijzen bekijkt, is dezelfde stoel opeens een stuk duurder dan die ochtend. De vermeende reden? De luchtvaartmaatschappij zou aan de hand van cookies weten dat jij in die stoel geïnteresseerd bent en daarom de prijs opschroeven.

Ook in de media komt het gerucht zo nu en dan terug. Woensdag 10 juli werd het onderwerp nog aangehaald bij De Wild in de Middag op NPO Radio 2. "Ik wil een vliegticket boeken voor begin augustus", zei sidekick Thijs Maalderink in de uitzending. "Had ik dit weekend even gekeken: nou, nog redelijk betaalbaar. Keek ik vanmorgen: gewoon 80 euro erbij!"

"Ja, natuurlijk: cookies!", was de reactie van een andere sidekick, Cielke Sijben. "Ze weten waar je op zoekt en dan wordt de prijs aangepast - al mag dat volgens mij niet meer, maar ik denk dat het toch zo gebeurt. Denk ik."

"Ja, het uitgangspunt is dat je dingen mag verkopen voor wat voor prijs je ook maar wil", zegt Frederik Zuiderveen Borgesius, hoogleraar ICT en privaatrecht aan de Radboud Universiteit en onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam. Het prijsverschil mag echter niet gebaseerd zijn op discriminatie. "Je mag bijvoorbeeld niet mensen met een immigratieachtergrond extra laten betalen, of witte mensen dubbel laten betalen."

Daarnaast moet een luchtvaartmaatschappij, of webwinkel, die zijn prijzen op basis van deze informatie wil aanpassen, dat duidelijk kenbaar maken aan zijn bezoekers. Om online prijsdiscriminatie toe te passen, moet de website immers persoonsgegevens verwerken, zoals trackingcookies, een e-mailadres of het IP-adres.

De website moet dat expliciet aangeven, bijvoorbeeld in een privacyverklaring, zegt Zuiderveen Borgesius. "Bijvoorbeeld: 'we gebruiken uw IP-adres en cookies die we op uw computer hebben gezet om prijzen aan te passen'. Maar ik ken geen voorbeelden van winkels die dat op die manier toegeven. Het is goed mogelijk dat dit soort gepersonaliseerde prijzen in Nederland niet voorkomen."

Ja, het is geen geheim dat vliegtickets in prijs fluctueren. "Degene die in het vliegtuig naast jou zit, heeft zeer waarschijnlijk een heel andere prijs betaald dan jij", zegt Christiaan Behrens, onderzoeker mededinging en innovatie bij SEO Economisch Onderzoek en docent transporteconomie aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Dat elke passagier voor een andere prijs de lucht in gaat, komt waarschijnlijk doordat de tickets op verschillende momenten zijn gekocht. Om alle stoelen in het vliegtuig daadwerkelijk te verkopen, wordt de prijs in aanloop naar de vertrektijd veelvuldig aangepast.

"Luchtvaartmaatschappijen weten bijvoorbeeld dat mensen die vroeg boeken vaak geen zakenreizigers zijn, want zakenreizigers willen meer flexibiliteit en zullen later boeken", zegt de onderzoeker. Naarmate de vertrekdatum nadert, worden de prijzen van tickets hoger. "Ongeveer tien dagen van tevoren zie je een scherpe stijging van de prijs. Dat komt ook doordat de stoeltjes echt opraken. Je bent dan aan het concurreren met een andere reiziger, die ook de laatste stoel wil hebben."

Toch is het voor een luchtvaartmaatschappij al moeilijk om te bepalen of iemand een zakenreiziger is of niet, zegt Behrens. "Als je vandaag naar Madrid vliegt, kun je daar voor vakantie heengaan. Vlieg je de volgende keer naar Barcelona, dan kan dat ook een zakenreis zijn. Dat onderscheid is lastig te maken."

"Dat is een van de vragen waar we op dit moment in de wetenschap geen antwoord op hebben", zegt Behrens. "Er is geen hard bewijs dat dat echt gebeurt."

Dat beaamt ook Efthymios Constantinides, onderzoeker digitale marketing bij de Universiteit Twente. Hij overzag als docent meerdere onderzoeken waaruit bleek dat cookies geen rol spelen in de prijsverschillen van vliegtickets. "Er is veel anekdotisch bewijs, maar wetenschappelijk bewijs heb ik nog niet gezien."

In 2018 deden onderzoekers van de KNU-universiteit in Kiev onderzoek naar prijsdiscriminatie bij vier Oekraïense luchtvaartmaatschappijen. "Zij vonden geen bewijs dat cookies en internetgeschiedenis de prijs van online tickets beïnvloedden", zegt Constantinides. De onderzoekers vonden ook geen bewijs dat de prijs werd beïnvloed doordat de consument eerder op de website van een concurrent heeft gekeken. Ook leidde een eerdere, niet-afgemaakte poging om tickets te kopen later niet tot hogere ticketprijzen.

Hoewel er geen bewijs is gevonden, is relatief weinig onderzoek gedaan naar of luchtvaartmaatschappijen consumenten profileren aan de hand van cookies. Dat komt ook doordat onderzoek lastig uit te voeren is. "Vliegtickets fluctueren in prijs bijna als aandelenkoersen", zegt Zuiderveen Borgesius. "Als je je cookies wist en je ziet de prijs veranderen, weet je niet of dat komt doordat je je cookies hebt weggegooid, of omdat er een andere reden is, die je niet kunt observeren."

Het is technisch mogelijk om bezoekers van een website aan de hand van cookies en andere informatie een gepersonaliseerde prijs aan te bieden. Hoewel het fenomeen lastig is te onderzoeken, is in verschillende wetenschappelijke onderzoeken geen bewijs gevonden waaruit blijkt dat dit gebeurt.

Wel kan een luchtvaartmaatschappij klanten op andere manieren kortingen of extra's aanbieden, bijvoorbeeld via loyaliteitsprogramma's. Dit is echter niet te vergelijken met online prijsdiscriminatie aan de hand van gebruikersprofielen. We beoordelen de stelling dat luchtvaartmaatschappijen hun prijzen aanpassen met behulp van trackingcookies dan ook als onbewezen.