De pindakaasreclame die Calvé in 2018 voor sterspeler Lieke Martens lanceerde lijkt iets kleins, maar staat symbool voor een bredere trend. Martens werd hiermee als eerste sportvrouw toegevoegd aan het rijtje van onder anderen Evert van Benthem en Robin van Persie, die volgens de reclame 'groot werden' met Calvé.

Inmiddels is de trend verder: het pindakaasmerk steunt het team nu tijdens het WK, Nike gaat los met een vrouwenvoetbalcommercial, Albert Heijn is partner en kwam met de eerste vrouwenvoetbalplaatjes en Blokkerwinkels "ademen de WK-koorts", zoals de KNVB het noemt. Je kunt er met je aankopen voor voetbaltafelpoppetjes in de vorm van de leeuwinnen sparen.

En individuele spelers slepen deals binnen. Zo verlengde Vivianne Miedema haar partnerschap met Adidas, lanceerde Lieke Martens met Nike een eigen schoen, en maakt Shanice van de Sanden haar opwachting in een reclame van beddenfabrikant M-Line.

Het is geen toeval dat precies nu zoveel merken zich lijken te verdringen rond het Nederlandse team: de winst van het EK van twee jaar geleden heeft haar uitwerking. "Het succes van het team is de belangrijkste aantrekkingsfactor", stelt marketingexpert Marcel Beerthuizen. "Het duurde even, maar nu staat iedereen in de rij voor de 'Oranjeleeuwinnen'."

Dat merkt ook marketeer Eefje Janus van FlowSports, een managementbureau in het mondiale vrouwenvoetbal. "Het EK heeft echt het gesprek op gang gebracht. Daarvoor zeiden bedrijven als we aan de telefoon een naam als Van de Sanden noemden: 'Wie?' Dat is nu echt niet meer zo, waardoor we een veel betere uitgangspositie hebben."

Het is ook een slim moment voor bedrijven om op die groeiende populariteit in te springen, zegt sporthistoricus Jurryt van de Vooren. "Het is een oneven jaar: dan heb je geen Olympische spelen, en geen WK of EK mannenvoetbal."

Toch is dat ook precies waar het wringt. De omstandigheden zijn handig, het team deed het al goed en heeft zichzelf bij het publiek bekend gemaakt door grote inspanningen. Daar hebben de bedrijven die nu meeliften op het succes weinig aan bijgedragen, merkt ook Van de Vooren op. "Dit is een kwestie van niet de boom zaaien, maar wel de vruchten plukken."

In het algemeen gaat er bovendien nog veel minder geld om in het vrouwenvoetbal, en is het voor meisjes nog altijd stukken moeilijker om ver te komen, zegt de historicus. "Vrouwenvoetbal is heel lang een blinde vlek geweest, en heeft eigenlijk nog steeds vijftig jaar achterstand in te halen."

Langs het veld staan bijvoorbeeld nog altijd minder scouts, zegt Janus. "Meisjes horen ook nog weleens nare opmerkingen als ze tussen jongens spelen. Ze komen meer uitdagingen tegen, waardoor het moeilijker is om aan de top te komen. Als ze er eenmaal zijn, moeten ze vaak ook nog lang iets ernaast doen, terwijl mannen geen bijbaan nodig hebben."

In besturen die gaan over de toekomst van voetbal zitten amper vrouwen, vult Van de Vooren aan. Ook zijn er nog steeds veel clubs die voor meisjesteams geen goede coach inzetten en ze op gekke tijden laten trainen. "Grote kans dat ze dan sneller afhaken. We zijn er dus nog niet."

Op dit moment zijn ook de inkomsten aan de vrouwenkant van het voetbal nog lager. Er zit beweging in, maar dat betekent niet altijd meer gelijkheid. Het WK-prijzengeld bij de vrouwen werd onlangs verhoogd naar 30 miljoen dollar (26 miljoen euro), terwijl de mannen bij het WK vorig jaar zo'n 703 miljoen euro te verdelen hadden. Verliezende mannen krijgen daarmee dus meer dan winnende vrouwen. "Een typerend voorbeeld", noemt Janus het.

Het verschil bij commerciële vergoedingen tussen de mannen en vrouwen moet tussen 2021 en 2023 worden afgebouwd, kondigde de KNVB maandag aan.

Terug naar de bedrijven. Want hoewel zij nu profiteren, kunnen ze ook iets bijdragen: meer bekendheid, en daardoor meer kijkers én uiteindelijk meer geld.

Tot nu toe ging het bij de promotie van vrouwenvoetbal namelijk om reclame waarmee ondernemingen wilden laten zien dat ze maatschappelijk betrokken waren, zegt Beerthuizen. Nu gaat het ook om commerciële doelstellingen waarbij de sporters zélf de hoofdrol gaan spelen in reclames.

En mensen die zeggen dat vrouwenvoetbal nooit zo boeiend wordt als de mannensport? Van de Vooren: "Het feit dat die discussie er is, zegt al iets. Twintig jaar geleden wisten mensen nog niet eens dat het vrouwenvoetbal bestond. Hoe meer mensen er tegen je zijn, hoe beter, dus."