Kylie Jenner (21) kwam dinsdag als jongste miljardair ooit de rijkenlijst van Forbes binnen, op plek 2.057. Ze verslaat daarmee Facebook-bedenker Mark Zuckerberg, die 'pas' op zijn 23e de 1 miljard dollar aantikte. Door het zakenblad wordt Jenner bestempeld als selfmade miljardair, maar daar zijn de meningen over verdeeld.

Jenner werkt slim met sociale media en startte een make-uplijn die zeer succesvol is. Aan de andere kant werd ze al vroeg bekend zonder hier iets voor te hoeven doen en komt ze uit een heel rijk gezin.

Forbes gebruikt een puntensysteem om te laten zien of iemand het zelf voor elkaar heeft gekregen, met tien punten voor volledig selfmade miljardairs en één punt voor silver spooners, die rijk werden door te erven. Zo scoort iemand als Oprah Winfrey tien punten en haalt Jenner er zeven.

Al met al behaalt Jenner dus toch een ruime voldoende op de selfmadeschaal van het zakenblad. Maar hoe selfmade is Jenner echt?

Make-up en een bekend gezicht op Instagram

Eind 2015 begint Jenner na enkele jaren modellenwerk haar make-upmerk Kylie Cosmetics. Ze heeft zo'n 250.000 dollar (ruim 221.500 euro) verdiend op de catwalk en is intussen een bekend gezicht op sociale media.

Beide zet ze in voor haar cosmeticamerk. Zo gebruikte ze haar verdiende geld om haar eerste vijftienduizend lipkits te produceren. Zo'n lipkit, een make-upset voor je lippen, kost rond de 30 dollar. En ze zet haar eigen gezicht en opvallende mond in als marketingtool op onder meer Instagram. De eerste make-upsets waren binnen een minuut uitverkocht en de waarde van het bedrijf werd halverwege 2018 geschat op 9 miljoen dollar.

De vraag is wel hoeveel Jenner zelf doet in het bedrijf. Ze tekende in 2014 een contract bij cosmeticabedrijf Seed Beauty, dat haar moet helpen bij de bouw van haar merk. Haar moeder helpt bovendien met de pr en distributie. Ook zet Jenner regelmatig haar beroemde familieleden in om producten te promoten, bijvoorbeeld door te poseren met haar halfzus Kim Kardashian of door een make-uplijn met de naam van haar moeder te introduceren.

Sociale media als wapen

Jenner tekent in november een deal die haar haar eerste 1 miljard dollar oplevert: ze gaat in zee met de Amerikaanse cosmeticaketen Ulta, zodat haar make-up niet langer alleen online en in tijdelijke pop-upshops, maar ook in veel fysieke winkels te verkrijgen is.

Jenner gebruikt vervolgens haar kanalen op sociale media ter promotie van de deal, bezoekt wat winkels om handtekeningen uit te delen en selfies met haar fans te maken en harkt zo in zes weken tijd 54,5 miljoen dollar aan extra omzet binnen. "Ik deed wat ik altijd doe en het werkte gewoon", zegt ze hierover tegen Forbes.

Een uitgekiende socialemediastrategie is daar een belangrijk onderdeel van. Ze heeft dan ook een gigantische hoeveelheid volgers: op Twitter zijn het er meer dan 26 miljoen en op Instagram zelfs ruim 128 miljoen.

Dat Jenners posts invloed hebben, is overduidelijk. Als ze begin 2018 twittert dat ze genoeg heeft van Snapchat, daalt de waarde van het aandeel diezelfde dag nog met 6 procent.

De Kardashian- en Jenner-dynastie

Jenner bereikte haar sterrenstatus overigens niet vanuit het niets: al op haar tiende is ze voor het eerst op tv te zien. Ze komt voor in de realityshow die haar moeder bedenkt. Kris Jenner - die ook de moeder is van Kendall Jenner en de zussen Kim, Khloé en Kourtney Kardashian - stelt in 2007 het format voor Keeping Up With The Kardashians voor. Het programma over het dagelijks leven van de familie loopt nu al vijftien seizoenen.

Ook Kris Jenner is geen onbekende. Zo was ze eerst getrouwd met O.J. Simpsons advocaat Robert Kardashian. Met hem kreeg ze drie dochters. Daarna trouwde ze met olympisch kampioen tienkamp Bruce Jenner, die inmiddels als Caitlyn Jenner door het leven gaat. Uit dit huwelijk kwamen Kendall en Kylie voort.

Inmiddels zijn al haar dochters in verschillende mate beroemd. Drie van hen vallen het meest op. Zo maakt Kendall naam als het bestbetaalde model ter wereld. Kim wordt met haar incidentele modellenwerk en acteerklussen en haar huwelijk met rapper Kanye West vooral gezien als socialite: iemand die bekend is om het bekend zijn.

Kylie is inmiddels de rijkste van de zussen: volgens BBC News is ze zeker drie keer zoveel waard als haar halfzus Kim.

Hoe selfmade is ze dan?

Het succes van Kylie valt misschien moeilijk los te zien van het succes - en het geld - van haar ouders en zussen. We kennen haar ook dankzij de realitysoap van de familie.

De vraag of ze helemaal selfmade is, is misschien wat lastig om te beantwoorden. Wat wel duidelijk is, is dat Kylie beter dan de meesten - haar zussen incluis - weet hoe je in 2019 gebruikmaakt van zo'n merk om het nóg groter te maken.