Tijdschrift Margriet viert dit najaar haar tachtigste verjaardag. Het blad had lange tijd een belangrijke adviserende functie voor vrouwen, maar door het drastisch veranderde medialandschap is dat de laatste jaren anders. Gaat Margriet met haar tijd mee?

Dat Margriet al tachtig jaar meedraait, is volgens bladenmaker Rob van Vuure - die twee keer hoofdredacteur was van het blad (1988-1991 en 1999-2001) - knap. "Het is natuurlijk wel een totaal ander blad geworden", zegt hij tegen NU.nl.

"Als je naar de papieren oplage (147.996, red.) kijkt: die is natuurlijk desastreus, maar dat geldt ook voor andere bladen. Margriet is een merk geworden, dat is meer dan papier. Dat is ook een eis van deze tijd."

Carolien Vader, eveneens bladenmaker, vindt het tachtigjarig bestaan van het blad niet per se een grote prestatie. "Er zijn heel veel bladen die al heel lang bestaan, zoals Vogue, National Geographic en Libelle. Toen Libelle (opgericht in 1934, red.) kwam, zag het medialandschap er zó anders uit, toen was een vrouwenblad echt een fenomeen en dat is het nu niet meer. Het is wel knap dat Margriet zo groot is geweest (in 1970 bedroeg de oplage 764.786, red.), maar er was in die tijd maar weinig concurrentie."

Margriet deed grote onderzoeken naar seks en God

Door de jaren heen deed Margriet​ regelmatig van zich spreken. "Margriet heeft grote, belangrijke onderzoeken gedaan naar God en seks", zegt Van Vuure, die daarmee doelt op de enquêtes 'God in Nederland' (1966) en 'De seksenquête' (1969, 1993 en 2009) die onder Nederlandse vrouwen werden gehouden. "Dat waren landelijke, graag geciteerde onderzoeken."

Hoewel Libelle al jarenlang een hogere oplage heeft dan Margriet, was er een tijd dat dat het tegenovergestelde het geval was. "Libelle heeft Margriet ooit ingehaald, en die afstand is gebleven", zegt Van Vuure, die stelt dat Libelle "wat minder keurig" was dan Margriet. "Verder had Libelle een wat agressiever beleid in de periode dat de losse verkoop van bladen nog erg van belang was."

“Toen ik bij Libelle zat vond ik dat by far de beste en in mijn tijd bij Margriet had ik het idee dat Libelle bleef stilstaan”
Rob van Vuure

Waarin het blad zich tegenwoordig onderscheidt van Libelle, haar grootste concurrent, vindt Van Vuure lastig te zeggen. "Ik heb bij beide bladen gewerkt. Toen ik bij Libelle zat, vond ik dat by far de beste en in mijn tijd bij Margriet had ik het idee dat Libelle bleef stilstaan. Maar toen ik bij allebei weg was, dacht ik: wat is nou eigenlijk echt het verschil? Dat is ontzettend moeilijk, ik denk dat lezeressen dat ook nauwelijks kunnen verwoorden. Echte principiële verschillen zijn er volgens mij niet."

Vader verdiepte zich vijf jaar geleden, bij het 75-jarig jubileum, in het blad en ook in de verschillen tussen Margriet en Libelle. "Toen bleek: als je Margriet leest, deed je moeder dat vaak ook", aldus de bladenmaker.

Mediagedrag van de consument verandert

Maar de tijden veranderen, en daarmee het mediagedrag van de consument. Millennials (ook wel generatie Y genoemd) zijn opgegroeid in het online tijdperk. "Zij zien print wel van huis uit, maar kiezen zelf voor online omdat ze veel handiger zijn in het vinden van gratis alternatieven", aldus Vader. "Daarna krijg je generatie Z, die opgegroeid is met een telefoon in de hand. Die gaat swipend door het leven en heeft geen enkele band meer met traditionele mediapatronen."

Volgens Vader komt er onherroepelijk een tijd dat de papieren versies van bladen, waaronder die van Margriet, verdwijnen. "Dat duurt nog wel even, misschien nog wel veertig jaar. De vraag die je nu moet stellen, is: wat is de functie van jouw mediamerk in het huidige, overvolle medialandschap?"

'Meer een entertainende dan een raadgevende rol'

Die functie is volgens haar drastisch veranderd wat Margriet betreft. "Toen Margriet begon, was het vrouwenblad relatief onbekend in Nederland. Het was iets nieuws en er was behoefte aan, want je had de krant en dan hield het wel zo'n beetje op: het medialandschap was hartstikke leeg en print was een efficiënte manier om content bij een doelgroep te krijgen."

"Er is een beroemde rubriek geweest: Margriet weet raad", vult Van Vuure aan. "De naam zegt het al. Je kunt je nu niet voorstellen dat dat de manier was om iets te weten te komen, maar Margriet was echt raadgever: op culinair gebied en bij vragen over het huwelijk of opvoeden. Het was echt een vriendin. Nu is dat veel minder het geval: het blad heeft meer een entertainende dan een raadgevende rol gekregen."

“Er is zo veel concurrentie, dat je als blad echt stelling moet nemen”
Carolien Vader

Ondanks de uitbreiding van het merk met onder meer een website, de Margriet Winter Fair en allerlei specials, speelt Margriet volgens Vader toch niet goed genoeg in op alle veranderingen in het medialandschap. "Je moet op zoek naar een unieke stem. LINDA heeft bijvoorbeeld dat rebelse; daarin zie je gewoon gepiercete piemels op zes spreads in het blad. Een ander voorbeeld is Refinery29, waarin vrouwen worden afgebeeld zoals ze écht zijn: met maat 46, met piercings, met littekens."

"Er is zo veel concurrentie, dat je als blad echt stelling moet nemen", vindt Vader. "Dat zou Margriet veel beter kunnen doen." Volgens de bladenmaker hoeft dat niet te betekenen dat Margriet dan ineens een heel ander blad wordt. "Ze hebben al wel laten zien dat ze het kunnen, bijvoorbeeld met de actie #ikgeefomje, wat eigenlijk een oproep was om Nederland warmer en vriendelijker te maken door mensen te laten weten dat je om ze geeft. Zoiets zouden ze vaker moeten doen."

"Er mag meer persoonlijkheid in", besluit Vader. "Als je een groot platform hebt, kun je grote dingen doen."