K-pop (Koreaanse popmuziek) is sinds het succes van PSY met Gangnam Style bezig aan een wereldwijde opmars. Bands als BTS - zaterdag te vinden in de Ziggo Dome - worden zorgvuldig gekozen na strenge en langdurige selectieprocedures om vervolgens met gelikte nummers de harten van miljoenen fans te veroveren. Hoe is K-pop zo populair geworden in de westerse wereld?

K-pop bestaat al sinds 1992, toen boyband Seo Taiji and Boys werd opgericht. Het was de eerste groep die moderne muziek maakte en niet alleen de liefde voor het vaderland bezong - zoals in voorgaande jaren wel gebeurde onder het strikte bewind van dictator Park Chung-hee. De echte internationale doorbraak van K-pop in de westerse wereld kwam in 2012, toen PSY de weg vrijmaakte voor andere Koreaanse bands met zijn wereldwijde hit Gangnam Style. Inmiddels is K-pop uitgegroeid tot een industrie waar zo'n 5 miljard dollar in omgaat.

Een K-popband wordt, net als groepen als One Direction of Spice Girls, zorgvuldig samengesteld door een bedrijf, oftewel agency, en bestaat meestal uit minstens vijf leden. "K-pop is grotendeels een marketingverhaal", vertelt kenner Natasja van Knippenberg, sinds elf jaar fan van K-pop en oprichter van een stichting ter promotie van de Koreaanse cultuur. Met die stichting wordt jaarlijks het op Korea gerichte evenement Hallyucon georganiseerd.

"Alle leden van een K-popband krijgen een rol toebedeeld", zegt Van Knippenberg. "Zo heb je vaak een rapper, een zanger, een danser, iemand die grappig is en een heel mooi iemand." Iedereen krijgt ook een artiestennaam. Bij BTS zijn de rollen als volgt verdeeld: RM is de leider van het stel, Jin is 'de mooie' (ook wel visual genoemd), Suga is de rapper, Jimin de zanger, J-Hope, V en Jungkook zijn de dansers. Jungkook is tevens de jongste.

Op de foto van links naar rechts: V (1995), Suga (1993), Jin (1992), Jungkook (1997), RM (1994), Jimin (1995), J-hope (1994).

De K-popmarkt wordt geregeerd door drie grote agentschappen: S.M. Entertainment, YG Entertainment en JYP Entertainment. Bandleden krijgen vaak te maken met wurgcontracten. "Agencies zitten overal bovenop", zegt Van Knippenberg.

"Als een artiest niet voldoet aan de (hoge) schoonheidsstandaarden kan hem worden gevraagd plastische chirurgie te ondergaan." Overigens heeft Zuid-Korea sowieso het hoogste percentage inwoners ter wereld dat onder het mes gaat voor een cosmetische ingreep.

Verder is het niet de bedoeling dat bandleden met elkaar daten. "Als je idool wordt, moet je in ieder geval de illusie wekken dat je beschikbaar bent", zegt Van Knippenberg.

Ook krijgen K-popartiesten jarenlang mediatraining en worden ze geacht zich voorbeeldig te gedragen. De markt is op het buitenland gericht. Zo worden van nummers vaak twee versies en twee clips - een Koreaanse en een Engelse - uitgebracht en komen er veel Engelse woorden voor in de originele songteksten. De choreografie en kleding zijn erg belangrijk.

'Strakke regie gaat niet ten koste van de creativiteit'

Het deert Van Knippenberg niet dat er door de strakke regie maar weinig spontaan is aan K-pop. "Vaak wordt gezegd dat de artiesten hun ziel er niet in leggen, maar ik vind dat te kort door de bocht", zegt Van Knippenberg. "Beyoncé schrijft ook niet haar eigen nummers en van Ed Sheeran kun je ook zeggen dat het de zoveelste man met een gitaar is. Wij houden in het Westen van het idee dat een zanger of band artistieke vrijheid heeft, maar in Korea worden die agencies als goed en betrouwbaar gezien: je weet dan tenminste dat er kwaliteit geleverd wordt."

Just Kist, die het bedrijf Strictly KPOP opzette en onder die naam feesten organiseert in Nederland, is het daarmee eens. "Als je iets moois neer kunt zetten waarmee je geld kunt verdienen, is dat oké. Dat doet iemand als Katy Perry ook. Het gaat wat mij betreft ook niet ten koste van de creativiteit. En omdat er zulke grote agentschappen met grote budgetten achter zitten, kun je juist mooiere dingen maken."

Volgens Kist hebben Koreaanse bedrijven heel goed begrepen hoe de wereld veroverd moet worden. "De Koreaanse muziekindustrie heeft goed ingezien dat je je geld tegenwoordig niet verdient door de verkoop van cd's, maar dat je op zoek moet naar een nieuw model: jezelf aan merken koppelen, aanwezig zijn op sociale media en geld verdienen met views op YouTube."

Het beeld dat K-pop voornamelijk om zoetsappige muziek draait, wordt door de kenners ontkracht. "Het is heel gevarieerd", zegt Kist. "Je hebt niet alleen bands, maar ook soloartiesten en qua muziekstijlen zijn er artiesten die tegen jazz of reggae aan zitten."

"Soms zitten er wel vijf genres in een liedje", beaamt Van Knippenberg. "En de clips zien er altijd fantastisch uit. Bij westerse muziek heb ik vaak het idee dat dat secundair is, maar bij K-pop wordt echt gekeken naar het totaalplaatje: het moet van begin tot eind engaging zijn."

'BTS snijdt andere onderwerpen aan dan anderen'

Momenteel staat met name de zevenkoppige boyband BTS, die zaterdag optreedt in de Ziggo Dome, in de spotlights. Over geen enkele artiest werd vorig jaar meer getwitterd en het blad Time plaatste BTS afgelopen juni in de top 25 van invloedrijkste personen op het internet.

De groep BTS, ook wel Bangtan Boys of Beyond the Scene genoemd, doet het erg goed in de Verenigde Staten, waar het voor niet-Engelstalige bands altijd lastig is om door te breken. Zo kwamen de albums Love Yourself: Tear en Love Yourself: Answer op de hoogste plek binnen in de Billboard 200-lijst en was BTS de eerste Koreaanse act die werd genomineerd voor een Billboard Music Award (die nominatie werd overigens verzilverd).

Verder werd de muziekvideo bij hun nummer Idol binnen 24 uur 45 miljoen keer bekeken, waarmee het oude record van Taylor Swift werd gebroken. Haar video bij Look what you made me do was vorig jaar goed voor 43,2 miljoen views in 24 uur.

Dat BTS zo populair is, komt volgens Van Knippenberg mede doordat de zevenkoppige groep is aangesloten bij een klein agentschap en relatief veel vrijheid krijgt. "Ze snijden andere onderwerpen aan dan de gemiddelde K-popband, zoals mentale gezondheid en vrouwenrechten." Over het algemeen is liefde het belangrijkste onderwerp dat wordt bezongen.

Ook in Nederland steeds meer aandacht voor K-pop

Ook in Nederland doet de band het goed: het concert in de Ziggo Dome was binnen een mum van tijd uitverkocht. Maar ook andere K-popbands en -artiesten, onder wie G-Dragon en Monsta X, traden de afgelopen jaren op in Nederland en andere Europese landen. Ook maken platenzaken steeds vaker ruimte voor K-pop.

Zo richtte Jeroen de Ruiter, medeoprichter van platenzaak FAME en inkoper, begin dit jaar twee wanden in met K-pop. Toen dat werd aangekondigd op sociale media, stroomden de klanten toe. "Ik koop al 28 jaar muziek in, maar dit is een bizar fenomeen dat ik nog nooit heb meegemaakt", vertelde hij onlangs aan 3voor12.

Ook Kist is verrast door het succes van K-pop: "Ik had niet verwacht dat het überhaupt zo groot ging worden."