Het succes van de podcast: 'Je luistert wanneer het jou uitkomt'

Het aantal Nederlandse podcasts neemt in rap tempo toe. Volgende week worden zelfs de eerste Podcast Awards uitgereikt. Waarom zijn ze opeens zo populair?

Ze zijn er over elk onderwerp: van eten en sport, tot economie of het Amerikaanse nieuws. Podcasts, online audioprogramma’s die in allerlei vormen en lengtes bestaan.

Twee op de drie Nederlanders luisteren minimaal één keer per maand naar een podcast of online radiozender, blijkt uit onderzoek van Skoep Nieuws en Spreekbuis.nl onder 734 respondenten.

Naar schatting een op de vijf luistert zeker eens per maand naar een podcast. Het onderzoek is verricht in het kader van de Online Radio Awards die komende week worden uitgereikt.

De kracht van de podcast is onder andere dat je niet naar een scherm hoeft te kijken, aldus Anne Janssens van podcastplatform Dag en Nacht Media. "Je kan in de file staan en daar minder van merken omdat je een podcast aan het luisteren bent. Ik hoor mensen vertellen dat ze een extra rondje hardlopen als hun podcast nog niet afgelopen is."

Podcast-tips van Anne Janssens

  • Serial - ontzettend spannende podcast die het medium echt op de kaart zette.
  • WTF - President Obama kwam er zelfs naar de garage van host Marc Maron voor om geïnterviewd te worden,
  • 99% Invisible - Prachtig gemaakte show over alledaags design dat je niet opvalt maar wel opvallend is.
  • Man met de Microfoon - De best geproduceerde Nederlandse podcast met verhalen van echte en minder echte mensen.

Ook hoofdredacteur van BNR Sjors Fröhlich is erg gecharmeerd van de podcast, ondanks dat hij een echte radioman is. "Je kan ernaar luisteren wanneer het jou uitkomt en kan kiezen waar je naar wil luisteren. Bij radio moet ik voor een bepaald programma ook op een vast tijdstip bij de radio zitten." Het zorgt dus voor meer vrijheid voor de luisteraar. Die vrijheid merk je volgens Janssens ook terug in de podcast. "Tijd speelt een minder grote rol, er is geen strakke planning zoals bij De Wereld Draait Door. Daardoor kunnen mensen vrij vertellen en dat zorgt voor meer rust en meer inhoud."

Een goedgemaakte podcast is volgens Fröhlich ook persoonlijker en intiemer dan radio. "Met je koptelefoon op of oortjes in, zit het letterlijk tussen je oren. Het kan, mits goed gemaakt, echt heel dichtbij komen." Dat vindt ook Janssens een pluspunt. "Je moet je erop focussen, het is geen auditief behang. Daardoor luister je ook aandachtiger."

'Er is echt geld mee te verdienen'

Janssens heeft van podcasts zijn werk gemaakt, samen met collega Tim de Gier startte hij Dag en Nacht Media. "Twee zomers geleden vroegen we ons af waarom er zo weinig goede Nederlandse podcasts zijn. We besloten om er meer tijd in te stoppen en uit te zoeken hoe je podcasts groter kan maken waardoor er ook echt geld mee te verdienen is." Na een start met vier podcasts, maken ze er inmiddels twintig.

Er melden zich regelmatig mensen bij hen die ambities hebben om een podcast te maken, maar niet weten hoe dit op te zetten. "Met veel van hen zijn we in zee gegaan. We zien dat het aanslaat en zijn ook consistent betere afleveringen aan het maken." De podcast Echt Gebeurd, van cabaretiers Micha Wertheim en Paulien Cornelisse, heeft inmiddels al 170 afleveringen. Dit was een van de eerste podcasts waar het bedrijf mee begon. Ook in de cijfers is de stijgende populariteit te zien, aldus Janssens. "In april 2017 hadden we 40.000 luisteraars. In juli dit jaar hebben we voor het eerst een miljoen luisteraars gehaald."

Ook BNR ziet een toename in het aantal luisteraars. Het radiostation begon er twee jaar geleden mee, toen ze besloten radio-uitzendingen geschikt te maken voor online. "Dat was een soort podcast 1.0", aldus Fröhlich. "We merkten direct dat daar veel behoefte aan was, en dus zijn we afleveringen erbij zijn gaan maken, speciaal voor online." Die groeiende populariteit merkt BNR ook in het aantal bedrijven dat zich bij hen meldt, om iets te sponsoren of om zelf een podcast te maken, vertelt Fröhlich. Daarna zijn er steeds meer podcasts bedacht en ontwikkeld. "Ik zie het als een soort derde golf, na tv en video on demand tot Netflix, en muziek die op Spotify staat, is nu de inhoudelijke audio in opkomst. We zitten nu op ongeveer 500.000 luisteracties per maand."

Oude bekende

De podcast is geen nieuw fenomeen. Zo had Radio 538 jaren geleden al populaire podcasts van Dance Department en Powermix, die jaarlijks miljoenen keren werden gedownload. Maar toen auteursrechtenorganisatie Buma/Stemra de standaardvergoeding die zij daarvoor moesten betalen fors omhoog bracht, moest 538 geld gaan vragen voor de app. Het aantal downloads zakte dusdanig, dat in 2011 alle podcasts van hun website werden verwijderd.

Het was op 538 waar Janssens zijn eerste podcast hoorde, van dj Armin van Buuren. "Daar is het allemaal mee begonnen. Een paar jaar geleden ben ik opnieuw naar podcasts gaan luisteren toen collega Tim de Gier mij de Amerikaanse podcast Serial tipte. Ik was meteen verslaafd en begon ook andere dingen te luisteren." Volgens Janssens zijn de omstandigheden nu ook beter. "Er is overal 4G-netwerk en de shows zijn via apps binnen handbereik."

Ook jongere generatie aan het podcasten geslagen

Het Reuters Institute for the Study of Journalism deed in 2017 onderzoek naar nieuwsgerelateerde podcasts in 22 landen. Daaruit blijkt dat 34 procent van de ondervraagden maandelijks naar een podcast over nieuws luistert. De Aziatische landen Zuid-Korea (58 procent) en Taiwan (55 procent) lopen daarin ver voor de anderen uit. Spanje is de Europese koploper, daar ligt het percentage op 40 procent. Volgens dit onderzoek luistert in Nederland zo’n 18 procent naar podcasts.

Er is de afgelopen jaren veel gesproken over de jonge generatie die vooral vlugge en snelle online content wil. Maar er wordt in meerdere onderzoeken naar podcastluisteraars aangestipt dat ook een jonge generatie aan het podcasten is geslagen. Een groep die de ‘normale’ radio vaker links laat liggen. In de leeftijdscategorie 18 tot 24 jaar luistert 22 procent weleens naar de radio en 48 procent weleens naar een podcast, aldus Reuters Institute. In de leeftijdscategorie 25 tot 34 is dit 27 procent radio versus 48 procent podcast.

Hier ziet ook Janssen de meerwaarde van podcasts. "De jonge doelgroep wil niet alleen korte dingen zien en horen. Zij kijken ook hele seizoenen van series op Netflix in een weekend." Het zorgt voor een ingewikkelde verstandhouding met sociale media, zegt Janssen. Daar klik je snel wat dingen aan, like je iets, plaats je een opmerking en log je weer uit. "Even dat dopamineshot halen. Maar er zijn altijd mensen die behoefte hebben aan inhoud, aan goede verhalen en aan kwaliteit." Kortom: beter is niet korter, aldus Janssen. "Dat bewijst de populariteit van de podcast."

Podcasts worden voor zeker 90 procent uit geluisterd

Ook opvallend, schrijft Nic Newman van Reuters Institute, is het feit dat de meeste podcasts voor zeker 90 procent worden uit geluisterd, zo blijkt uit data van iTunes Analytics. Dat spreekt de leugen tegen dat jongeren zich minder lang kunnen concentreren, aldus Newman. Het uit luisteren van een podcast is bij BNR ook belangrijk, benadrukt Fröhlich. "Onze podcasts brengen ons ook een nieuwe doelgroep. Vooral op Spotify luistert een jongere groep. Ons doel is dat 80 procent een podcast helemaal luistert. Dat vinden we belangrijker dan het aantal luisteraars. Dus als we zien dat een groter aandeel afhaakt, gaan we kijken waar dat aan kan liggen."

Die luisteraantallen zijn ook minder belangrijk als het gaat over podcasts over nicheonderwerpen. "Je weet dat er geen 100.000 mensen zijn die een podcast over start-ups in de chemiesector gaan luisteren. Dat kan ik ook niet kwijt op BNR", zegt Fröhlich. "Maar de luisteraars die je trekt, zijn wel erg gericht op zoek gegaan en geïnteresseerd in het onderwerp. Dat is weer commercieel interessant."

“Vijf jaar geleden vroeg men zich nog af of radio nu nog zou bestaan en kijk wat er nu gebeurt”
Sjors Frohlich, BNR

Bij Dag en Nacht Media is het ook belangrijk dat podcasts langere tijd kunnen doorlopen. "Drie goede uitzendingen over een onderwerp kunnen mooi zijn, maar het is minder interessant voor ons. We willen een onderwerp dat doorloopt, waar advertenties voor kunnen worden verkocht en waar mensen ook naar willen blijven luisteren. Dat is immers de kracht van podcasts, jou onderdeel maken van hun wereld."

Podcast Awards voor nog meer bekendheid

Janssens wil de komende tijd nog voor veel meer podcasts maken. "We zoeken telkens nieuwe onderwerpen waar we nieuwe mensen voor kunnen interesseren. Uiteindelijk wil je de groep luisteraars groter maken." Mond-tot-mondreclame speelt daarbij een grote rol. "Wij geloven dat als iemand eenmaal begint te luisteren naar een podcast, ze ook naar andere gaan luisteren. En afleveringen tipt aan mensen in hun omgeving."

BNR presenteert op 3 september de Podcast Awards, met als doel om het fenomeen nog meer bekendheid te geven. En er liggen toekomstplannen. "We werken met Google aan Smart Radio. In die app log je in en selecteer je de onderwerpen die je graag volgt. Vervolgens voer je in hoeveel tijd je hebt op dat moment en krijg je een podcast aanbevolen die je in die tijdspanne kan beluisteren. Dit project moet over een jaar klaar zijn." Fröhlich is erg optimistisch. "Vijf jaar geleden vroeg men zich nog af of radio nu nog zou bestaan en kijk wat er nu gebeurt."

Lees meer over:

Gerelateerde artikelen

NUshop

Tip de redactie