Ouderwetse reclamecampagnes via tv, radio en banners op internet maken plaats voor de populaire millennial die (meestal) op Instagram reclame maakt voor merken. Werkt de aanpak van deze influencers?

Influencers vervangen het reclamebord en de tv-commercial. En de strategie werkt, waar ouderwetse marketing dat niet doet, vertellen wetenschappers.

Influencers horen tegenwoordig bij de vaste mix aan marketingmethodes van grote merken. HAK (van de boontjes) bijvoorbeeld, liet eerder dit jaar Herman den Blijker met een aantal food-influencers kookfilmpjes maken op sociale media. 

Influencers zijn voor bedrijven een goede, nieuwe manier om een merk onder de aandacht te brengen op een natuurlijke manier, legt Rocco Stallvord uit, schrijver van het boek #SPON, over influencermarketing, en oprichter van First, een marketingbureau gespecialiseerd in influencers. 

Wat is een influencer precies? 

"Het is een breed begrip'', geeft Stallvord toe. "Het is iemand die invloed heeft, online wordt gevolgd door mensen en een autoriteit is op een specifiek gebied." In het geval van HAK gaat dat dus om foodbloggers, maar het kan over van alles gaan: van gadgets tot mode, van snacks tot opvoeden. 

"Een influencer is eigenlijk een rolmodel. Iemand die er tijd en moeite in heeft gestoken om een band op te bouwen met een bepaald publiek", legt Yvonne Coldeweijer uit. Ze was voorheen bekend als kinderidool Keet!, tegenwoordig verdient ze haar geld onder meer als lifestyle-influencer onder de naam Life of Yvonne.

“Je moet in je eerste uur al zo veel mogelijk likes halen.”
Yvonne Coldeweijer

Het is een soort gerichte advertentie, maar dan eentje die losjes door je Instagram-feed langskomt, in de vorm van een echt persoon. De hamvraag is natuurlijk of het ook echt werkt, het inschakelen van een influencer. En hoe meet je dat?

Je kunt een hoop meten

"Influencers hebben wel degelijk effect op consumenten", vertelt Tatiana Domingues Aguiar. Ze is universitair docent Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, en als onderzoeker verbonden aan Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Samen met Eva van Reijmersdal deed ze onderzoek naar influencer marketing.

Uit een enquête die ze uitvoerde onder Nederlandse YouTube-gebruikers kwam onder meer naar voren dat 30 procent van de respondenten een product kent dankzij een video van een influencer, en dat 17 procent ook zo’n product heeft gekocht.

"Het gaat allemaal om engagement", vertelt Coldeweijer, die naar eigen zeggen tien procent engagement heeft. "Dat betekent dat tien procent van mijn volgers mij liket of een comment plaatst." In het eerste uur bepaalt Instagram of iets relevant is, legt ze uit. "Je moet dus in je eerste uur al zoveel mogelijk likes halen."

Geloofwaardigheid 

Bereik en engagement zijn dus niet al te lastig te meten. En via tracking-links kunnen veel bedrijven ook zien wanneer iets wordt verkocht via het kanaal van een influencer. Maar de vraag is wat je wil als bedrijf. Ben je op zoek naar extra bereik? Of misschien iets subtielers (dat lastiger te meten is). 

Marketeer Stallvord: "Harde salesdoelstellingen zijn lastig. Het is onmeetbaar om te zien hoeveel Nikes er zijn verkocht dankzij een influencer."

Verkopen, misschien ligt daar ook niet de kracht van de influencer. "Het draait allemaal om geloofwaardigheid", vertelt Stallvord. Influencers die te hard proberen te verkopen door bijvoorbeeld kortingscodes uit te delen, dragen daar juist niet aan bij, zegt hij. "Dan zie je dat zo iemand bezig is met het promoten van iets."

De geloofwaardigheid wordt dan ook goed in de gaten gehouden door de influencers zelf. Quinty Misiedjan, die vlogt onder de naam Quinsding, zegt dat ze vrij selectief is in de bedrijven met wie ze werkt. "Ik denk nog steeds heel goed na over het merk."

Dit wordt onderstreept door onderzoeker Domingues Aguiar. "Het is een goede manier voor een merk om op een authentieke manier te communiceren met een publiek", vertelt ze.

Authentiek alternatief

Authenticiteit is tegelijkertijd ook precies waar ouderwetsere marketing het steeds meer laat liggen. 

In de gesprekken die ze samen met Van Reijmersdal voerde tijdens het onderzoek van SWOCC, kwam naar voren dat adverteerders op zoek zijn naar een authentiek alternatief. Traditionele marketing werkt namelijk steeds minder goed. Door adblockers, maar ook doordat mensen gewoon de televisie niet aanzetten of de consument gewoon sceptisch is tegenover reclame en advertenties.

“Ik lees en volg alles wat er gebeurt”
Quinty Misiedjan

Wanneer een bedrijf een partnerschap aangaat met een influencer en het doel is om zo veel mogelijk mensen te bereiken, maar niet goed nadenkt over of de influencer wel past bij het merk, dan komt het niet erg authentiek over, denkt Domingues Aguiar. "En dan ligt het voor de hand dat de consument vervolgens ook niet meer gelooft in de campagnes met influencers."

Daarom is het ook geen goed idee voor een bedrijf om met een al te grote naam te werken, vertelt Stallvord: "Als ik denk aan een BN'er met een product in zijn of haar hand, dan denk ik direct: die krijgt gewoon een grote zak geld om mij iets te verkopen. Dat werkt dus niet.''

Kieskeurig en trouw

Maar krijgt de consument al langzaamaan genoeg van influencers als marketingtruc? Er is niet veel dat daarop wijst. Eerder het omgekeerde. Dat influencer Misiedjan ook dingen kan weigeren, geeft wel aan dat het een succesvolle, professionele business is geworden, concludeert onderzoeker Domingues Aguiar. "Influencers kunnen tegenwoordig kieskeuriger zijn." 

Die selectie zorgt er volgens Misiedjan ook weer voor dat haar volgers trouw blijven. "Ik lees en volg alles wat er gebeurt. Ik kan denk ik wel goed inschatten waar zij behoefte aan hebben; ik heb daar een soort sixth sense voor ontwikkeld."