Profiel: All Star al eeuw lang een rebelse schoen

Voor het eerst in bijna een eeuw tijd lanceert Converse een vernieuwde versie van de klassieke All Star-gymp; de All Star II. NU.nl vroeg kenners hoe een simpele schoen van canvas en rubber iconisch aanzien kreeg.

Naar verluidt wordt er wereldwijd iedere 43 seconden een paar All Stars verkocht. Sinds het verschijnen van het model komt dit neer op meer dan achthonderd miljoen verkochte tweetallen.

De All Star is een schoen die nog het meest wegheeft van een schuit. Nauw om de voet sluitend, met metalen veterogen en een wereldberoemde, witte neus van rubber. Iedereen bezit wel een paar of heeft ooit een paar gehad. Waarom lijkt dit zo vanzelfsprekend?

De All Star II

De All Star II

Basketbal

De All Star wordt in 1917 door het rubberverwerkingsbedrijf Converse Rubber Corporation in het leven geroepen en met hulp van basketballer Charles 'Chuck' Taylor geperfectioneerd. In 1937 dragen Amerikaanse sporters de witte All Star met de patriottische rood, wit, blauwe zool tijdens de Olympische Spelen. In de jaren zestig wordt de schoen door bijna alle professionele basketbalspelers gebruikt en heeft het merk 80 procent marktaandeel op de sportschoenenmarkt.

Het model sluipt in de loop der decennia echter uit het sportsegment en wordt steeds meer het symbool van een alternatieve levensstijl. Een schoen voor skaters, rockers, hippies en buitenbeentjes.

Begin 2000 gaat Converse door gebrekkige bedrijfsvoering failliet en wordt het opgekocht door Nike. De productie verplaatst zich van Amerika naar lage lonenlanden. Maar zelfs berichtgeving over de slechte omstandigheden waarin de schoenen in onder andere Indonesië gemaakt worden, kunnen het succes niet aantasten.

'Rebelse schoen'

“Het heeft mij altijd verbaasd hoe een dermate oncomfortabele schoen zo populair heeft weten te blijven.”
Arno Kantelberg, Esquire

"Het heeft mij altijd verbaasd hoe een dermate oncomfortabele schoen zo populair heeft weten te blijven", stelt Arno Kantelberg, hoofdredacteur van het blad Esquire. "Dat moet het tijdloze ontwerp zijn en de juiste imago-associatie die de All Star afgeeft; een rebelse schoen, stijlvol doch stoer."

De All Star als tijdloos ontwerp, een modeklassieker. Is dat het geheim?

"Dat is niet zo simpel. Er is ook geen vaste formule om een klassieker te maken, dan zou iedereen dat doen", zegt Bregje Lampe (35), moderedacteur van de Volkskrant. "Klassiekers kunnen klassiekers worden, omdat ze door de massa omarmd worden. In het geval van de All Star is dat niet gek: die schoen is niet te duur, zit lekker en combineert makkelijk."

De aan Elsevier verbonden modejournalist John de Greef (61) geeft nog een andere verklaring: "Vroeger droeg men wel gymschoenen, maar vooral in de gymzaal. Dit was de eerste gymp die buiten de gymzaal werd gedragen. In de jaren zeventig vonden mensen dat sterlogo ter hoogte van de enkel te gek."

Een Amerikaans basketbalteam in 1955

Een Amerikaans basketbalteam in 1955

Klassieker

De lange geschiedenis en het voorkomen van de All Star lijken dus zeker pijlers van het succes. "Om een klassieker te worden, in wat voor genre ook, heb je meer tijd nodig dan een decennium. Honderd jaar lijkt me wel voldoende", beaamt de 46-jarige Kantelberg.

"Al was de All Star lange tijd natuurlijk geen modeschoen, maar gewoon een basketbalschoen. Wat heet, ik heb in mijn jeugd nog gebasketbald tegen jongens die All Stars droegen, kun je nagaan."

Deze week werd met veel bombarie de All Star II gepresenteerd, een All Star die je volgens de producent "nog nooit eerder hebt gezien". Maar waarom zou je een product veranderen dat zichzelf verkoopt?

Uitverkocht

Vooropgesteld: het is niet voor het eerst dat de de All Star wordt aangepast. In de afgelopen 98 jaar verschoof de materiaalkeuze van leer naar canvas, de pasvorm werd verstevigd en het kleurenpalet uitgebreid. Grote introducties, zoals het klassieke zwart-witmodel in 1949 of de presentatie van de lage versie in 1957, zijn eigenlijk nooit meer geëvenaard.

“Ik kan me nu niet meer voorstellen hoe ze vroeger op die schoenen speelden.”
Basketbalinternational Henk Norel

De verandering zit hem ook deze keer voornamelijk in het materiaal en behelst een subtiele aanpassing binnen de kleurstelling. Het ontwerp blijft grotendeels hetzelfde, de verkoopcijfers waarschijnlijk ook. Het hoge model was volgens Converse in de introductieweek al uitverkocht.

Eén wijziging is noemenswaardig; het voetbed. Dat is opgewaardeerd met het zogeheten Lunarlonschuim van Nike. "Dat is een prettige zool, die zit ook in de schoenen die ik draag", zegt de Nederlandse basketbalinternational Henk Norel (27) .

"Ik kan me nu niet meer voorstellen hoe ze vroeger op die schoenen speelden. Het spel is sneller en fysiek zwaarder geworden en oefent daardoor meer belasting op de enkels uit. Ik heb ze wel gedragen, maar onder een spijkerbroek."

Imago

De connectie met basketbal is afgekapt, het gevoel van traditie en individualiteit gebleven. Converse, beter gezegd Nike, weet die emotie als geen ander om te zetten in marktwaarde en versterkt het imago met promotionele nevenactiviteiten.

Zo geeft het merk beginnende artiesten de kans hun muziek in een studio op te nemen, heeft het een professioneel skateboardteam onder zijn hoede en worden er wereldwijd feesten georganiseerd. In een van zijn recente reclamecampagnes laat het bedrijf artiesten als Patty Smith en Duffy de slogan Made by you uitdragen. Met welk doel? Consumenten overtuigen dat de All Star geen schoen, maar een lifestyle is.

“Het is minder een marketingsucces dan wel een organisch gegroeid imago.”
Arno Kantelberg, Esquire

Een, letterlijk, eeuwenoud model en goede marketing grijpen in elkaar. Dat is niet nieuw, maar verklaart wel hoe de schoen een icoon werd. Volgens Bregje Lampe wordt de totstandkoming van een klassieker namelijk pas afgerond "als het bedrijf een product zelf ook herkent als klassieker en als zodanig in de markt zet".

Kurt Cobain

Volgens Arno Kantelberg doen we de schoen daarmee echter tekort: "Het is minder een marketingsucces dan wel een organisch gegroeid imago, omdat de juiste rolmodellen zoals Kurt Cobain (Converse maakte een gelimiteerde serie ter ere van de Nirvana-zanger, red.) en The Ramones (New Yorkse punkband, red.) de schoen droegen. Soms gaat het in er de wereld van de mode minder cynisch aan toe dan je denkt."

John de Greef is resoluter: "Het is een beetje canvas en een beetje rubber, meer is het niet. De toegekende waarde is gigantisch. Al die sneakers leunen op goede marketing. Maar ik vind het leuk dat aan de enorme golf aan sneakers, die voor kapitalen worden verkocht, een heel betaalbaar merk er sympathiek bij afsteekt."

Meer langere verhalen en achtergronden op NUweekend

NUshop

Tip de redactie