Exota, Ranja, Tjolk en Quick, het zijn voorbeelden van merken die recentelijk terug op de markt zijn gekomen. De merken waren jaren geleden populair en bekend, totdat ze om verschillende redenen ophielden met bestaan. 

Het lijkt een trend om nostalgische merken te herintroduceren. Maar waarom eigenlijk?

Merkendeskundige Rik Riezebos zegt dat er twee redenen zijn waarom merknamen hun rentree proberen te maken. 

"Het kan zijn dat de ondernemer een bepaalde band met het merk heeft en het doet vanuit passie, maar het zou ook luiheid kunnen zijn van de ondernemer om geen merknaam te hoeven uitbouwen. Men verwacht dan een voorsprong te hebben omdat de naam toch al bestaat en bekendheid geniet."

Nieuw merk is duur

Jorge Labadie, gastdocent branding aan de Universiteit van Amsterdam (UvA) en strategy director bij marketingadviesbureau 37⁰celsius, sluit zich aan bij de uitspraak van Riezebos. 

"Mensen proberen merken te herintroduceren, omdat sommige al bekendheid hebben opgebouwd. Dat het ontzettend duur is om een nieuwe merknaam in de markt te zetten, kan een andere reden zijn", aldus Labadie.

Beide mannen waarschuwen voor het idee dat het makkelijk geld verdienen is met een nostalgisch merk. "Je moet continu in beeld blijven bij media en consumenten. Ondernemers moeten niet denken dat ze makkelijk gebruik kunnen maken van de naamsbekendheid", aldus Riezebos. 

Comeback van Quick

De merken zijn vaak bekend bij de oudere generaties, maar jongeren moeten het ook leren kennen om er een positieve associatie mee te krijgen. "Dan zal je als ondernemer die positieve band nog wel moeten onderhouden”, legt Labadie uit.

Hij noemt sportmerk Quick als voorbeeld van een mooie merkherintroductie. Het merk is zowel bekend bij de oudere generaties als bij jongeren. 

In de jaren 90 verdween het merk van de markt en het maakte in 2001 een comeback. "Een jonge marketeer heeft samen met wat vrienden naar verluidt de merknaam Quick voor 5.000 gulden gekocht. Eerst waren de producten alleen verkrijgbaar in Nederland, inmiddels ook in Frankrijk, Duitsland en België", zegt Labadie.

Er is in zijn ogen geen duidelijkheid van succesverhalen rondom rentrees van merken. Labadie pakt graag de handschoen op om hier wetenschappelijk onderzoek naar te doen. 

Geen duidelijke voorbeelden

Merkendeskundige Riezebos kan geen duidelijk voorbeeld geven van een merk dat in zijn ogen een goede rentree heeft gemaakt. "Hooguit de Britse auto Mini Cooper, maar er is niet echt iets anders wat eruit springt. Over het algemeen zijn merken die een comeback hebben gemaakt geen succes geworden."

Volgens Riezebos is het vooral belangrijk dat je positieve associaties hebt bij een merknaam. "Een voorbeeld van een product dat een negatieve associatie oproept is King Corn brood. Bij die naam dacht men aan klef, fabrieksbrood, mensen kochten het daarom niet meer. Als zo'n merk wil terugkeren, dan moet het met een goed verhaal op de proppen komen willen ze nieuwe, positieve associaties wekken."

Gericht op babyboomers

Trendwatcher Adjiedj Bakas schrijft de trend van het terugkeren van merken voor een deel toe aan de koopkracht van babyboomers. Die groep heeft veel geld te besteden en is daarom in zijn ogen interessant voor marketeers.  

De herintroductie van producten die je nu ziet, is volgens Bakas gericht op de babyboomers. "Denk bijvoorbeeld ook aan auto's zoals de Mini Cooper. Babyboomers zijn in de jaren zestig opgegroeid met die auto."

Daarbij hebben zij een gevoel van heimwee naar oude merken zoals Ranja, het limonadedrankje dat in 1920 voor het eerst in de markt werd gezet. Bakas: "Ik noem dat heimweemarketing. Je zag die trend eerder ook bij mode en muziek uit de jaren tachtig."

Heimweemarketing

Volgens Bakas werkt heimweemarketing altijd. "Een goed voorbeeld zijn Nederlanders die in Zuid-Frankrijk wonen en toch nog een pakket met Nederlandse spullen bestellen zoals pindakaas en hagelslag."

De  trendwatcher verwacht dat de commercie zich op termijn zal gaan richten op Generatie Y, mensen die zijn geboren tussen 1980 en 2001.

"Die generatie heeft heel sterke voorkeuren voor merken, daar zullen marketeers straks ook op inspringen. Maar voorlopig zal er in ieder geval nog flink gecasht worden op de babyboomers. Over vier jaar is meer dan de helft van de volwassen Nederlanders ouder dan vijftig jaar. Die markt is dus enorm groot", legt Bakas uit. 

Een hype

Volgens hem zijn sommige merken die zijn teruggebracht voor even een hype, daarna hoor je er niks meer van. 

"De Mini is daar een uitzondering op. Die auto is al een aantal jaren geleden geherintroduceerd en blijft volgens mij goed verkopen. Andere merken zijn leuk voor een paar maanden of een paar jaar, dan is het ook klaar en willen mensen toch iets anders."

Bakas denkt dat een geherintroduceerd merk alleen een succes wordt als het samenhangt met nostalgie. "Je zult ook steeds meer nostalgie op televisie gaan zien. Denk aan series als Mad Men. Dat soort zaken hangt allemaal samen met het herintroduceren van oude merken."

Bakas trekt dezelfde conclusie als de andere twee deskundigen. "Een geherintroduceerd merk kan pas echt een succes worden als het ook blijft hangen bij jongeren. Anders wordt het een suf bejaardenmerk."

Meer langere verhalen en achtergronden op NUweekend