Kunnen nieuwe fratsen de kwakkelende Hema nog redden?

De Hema, ooit het pronkjuweel van de Nederlandse detailhandel, kwakkelt. De warenhuisketen lijdt verlies en enkele filialen moeten zelfs de deuren sluiten. Kunnen de nieuwe 'fratsen' het tij nog keren?

De Hema moet anno 2014 alle zeilen bijzetten om op de been te blijven. Prijsvechters als Action, H&M, Zara en Ikea hebben de Hollandse winkelstraten tot een slagveld gemaakt waar de calculerende consument steeds vaker de Hema voorbijloopt.

De Hema is niet langer hét adres voor oerdegelijke sokken, kaarsen of potten en pannen. Die producten hebben de concurrenten ook in de schappen en zelfs voor een nóg zachter prijsje.

De warenhuisketen dook vorig jaar in de rode cijfers en lijkt dit jaar nog dieper in de min uit te komen. Afgelopen week werd bekend dat filialen in Hoevelaken en Nijkerk hun deuren moesten sluiten. Een week eerder ging een Hema-vestiging in Kerkrade al kopje onder. 

''Hema-filialen die failliet gaan; dat betekent echt alarmfase rood in de Nederlandse detailhandel'', zegt marketingdeskundige Paul Moers.

''Hema is nog steeds een van de allersterkste merken, maar heeft te lang lijdzaam toegezien hoe ketens als Action, Primark, H&M en Zara om de Hema-vestigingen heen razendsnel uit de grond schoten. De tegenaanval is te laat ingezet.''

'Gewoon bijzonder'

Het winkelgedrag is de afgelopen jaren radicaal veranderd. Moers: ''Door de crisis zijn de bestedingen flink teruggelopen. Mensen zijn de waarde van geld opnieuw gaan ontdekken. De concurrenten hebben daar de vruchten van geplukt, de Hema niet.''

Om het tij te keren gingen de ruim 500 filialen in Nederland afgelopen zomer op de schop. Met gezonde gemaksvoeding, een ruime keuze aan goedkope cadeauartikelen en een aantrekkelijke presentatie, hoopt de warenhuisketen de klanten terug te lokken. De slogan Echt Hema werd vervangen door Hema maakt gewoon bijzonder.

''Een slimme zet'', zegt Moers, ''want dat is nou precies wat altijd de kracht van de Hema is geweest. En om te overleven tussen de prijsvechters moet je je sterke punten zo hard mogelijk van de daken schreeuwen.''

Er zijn echter meer 'fratsen' nodig om de hoogtijdagen te laten herleven. De winkels zijn dan wel vernieuwd, maar 'oude' Hema-iconen als Jip en Janneke, de rookworst en de tompouce hebben er nog steeds hun prominente plek. ''Als marketingexpert had ik graag nieuwe boegbeelden gezien die passen bij de 21ste eeuw."

"De aloude succesnummers van de Hema zijn in deze tijd wat oubollig geworden'', zegt Moers. ''Ik vraag me ook af of ze zich wat gezonde voeding betreft voldoende kunnen onderscheiden van concurrenten als La Place en Marks & Spencer."

"En of de klant de laaggeprijsde cadeauartikelen van de Hema verkiest boven die van de Action.'' De nieuwe tafels in de winkels waarop producten aantrekkelijk worden uitgestald, vindt Moers wel een goed idee.

''Nadeel is wel dat het allemaal al snel wat rommelig oogt. Wat mij  betreft had de nieuwe stijl al met al een stuk radicaler gekund.''

Alternatief voor de gewone man

Het eerste filiaal van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, H.E.M.A., opende in 1926 zijn deuren in Amsterdam, als alternatief voor de gewone man voor de chique Bijenkorf.

Hema-vestigingen schoten al snel overal in Nederland als paddenstoelen uit de grond. Voor ondergoed, sokken, handdoeken, babykleertjes en een onuitputtelijk aanbod van glaswerk, pannen, kaarsen, gebak en school- en kantoorspullen van goede kwaliteit voor een lage prijs was er decennialang maar één adres: de Hema. 

De warenhuisketen die altijd feilloos wist in te spelen op smaak en behoefte van zijn klanten, hield met torenhoge omzetten de kwakkelende Bijenkorf- en V&D-winkels binnen het Vendex KBB-concern overeind.

Sinds 2007 is Hema in handen van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital en telt vandaag de dag ruim 600 winkels in Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Engeland en Spanje.

Het succes in het buitenland verklaart volgens Moers voor een deel de teruglopende resultaten in Nederland. ''Door de sterke aandacht voor groei over de grens is de aandacht voor de thuismarkt verslapt.''

Gezond bedrijf

De Hema verbreedde het assortiment de afgelopen tijd met 'branchevreemde producten' zoals verzekeringen, notarisdiensten en reizen. Zaken die volgens Moers niets toevoegen. ''Het zorgt voor een hogere omzet, maar ik zie niet in hoe het in de strategie 'gewoon bijzonder' past.''

De Hema wijt de verliezen vooral aan de economische crisis en de opkomst van internetwinkelen. De Hema is verder een gezond bedrijf, we openen nog steeds nieuwe filialen, zei topman Ronald van Zetten begin deze maand bij de presentatie van de kwartaalcijfers.

''Uit onderzoeken hoorden we terug dat we veel meer moeten vertellen waarom onze producten beter en bijzonder zijn. Dat gaan we nu doen.'' Hema verwacht in 2015 de eerste effecten te zien van de vernieuwingsoperatie. 

''De Hema is nog steeds een fantastisch merk met heel veel sympathie bij het winkelend publiek'', zegt Moers. ''De vraag is nu of het roer niet te laat is omgezet en of de koers wel scherp genoeg is. Hema was ooit alleenheerser in de winkelstraat, maar is nu verworden tot medespeler.''

Meer langere verhalen en achtergronden op NUweekend

Lees meer over:

Gerelateerde artikelen

NUshop

Tip de redactie