De Hema verovert Europa. Na vestigingen in België, Duitsland, Frankrijk en Luxemburg opende het bedrijf afgelopen week zijn deuren in Madrid. Later dit jaar volgt Londen. Logisch, vinden deskundigen. "De formule van Hema heeft het in zich om overal te slagen."

Nee, de befaamde rookworst is aan de Calle Fuencarral niet verkrijgbaar. Zoals ook de hele versafdeling zoals we die in veel Nederlandse vestigingen kennen, in de Spaanse hoofdstad ontbreekt. De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam gaat de concurrentie met de lokale eettradities niet aan.

Slim, vindt merkendeskundige Paul Moers. ''Tegen het heerlijke Spaanse eten is niet op te boksen. Hema durft keuzes te maken. Dat is knap, maar ook noodzakelijk. De Nederlandse vestigingen worden niet een-op-een overgebracht naar andere landen. Er wordt goed naar de wensen van de lokale bevolking geluisterd.''

Zo is de Franse consument bijvoorbeeld erg gesteld op overzicht. De 30 vestigingen in het land zijn daarom verdeeld in 'werelden': een badkamerwereld, een woonwereld, een slaapkamerwereld. In elk gedeelte kan de klant de bijbehorende producten vinden.

Moers: ''Het zijn geen overvolle winkels. In plaats van 20.000 artikelen zijn er daar 6000 verkrijgbaar. Aan kleding bijvoorbeeld doet Hema in Frankrijk niet; die strijd kan het bedrijf niet winnen. Juist door niet arrogant de eigen ideeën aan de lokale markt op te leggen, slaat de formule ook in andere landen aan. In Duitsland draait de Hema al break even, in Frankrijk is het hard op weg om dat voor elkaar te krijgen.''

Noodzaak

Toch is de stap naar het buitenland niet louter ingegeven door luxe. ''Om competitief te blijven, is het noodzakelijk, want Nederland is te klein'', zegt Laurens Sloot, hoogleraar retail marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. ''Een mainstream bedrijf als de Hema moet volume creëren.

Hoe meer verkooppunten er zijn, hoe groter het schaalvoordeel. Wellicht kan het bedrijf op deze manier ook nog betere inkoopprijzen bedingen. Het is beslist een poging waard om de Spaanse en Engelse markt aan te boren.''
 
Supermarktdeskundige Gerard Rutte is daarentegen sceptisch over het avontuur. Hij wijst op de saneringen die de Hema in eigen land heeft doorgevoerd, onder andere op de marketingafdeling.

''Wordt het uitgespaarde geld nu in het buitenland gestopt? Ik geloof best dat het concept ook in andere landen kan slagen. Alleen is dat wel een kwestie van de lange adem. Voor je daaraan begint, kun je maar beter eerst je zaakjes in Nederland goed op orde hebben. Ik haal graag een citaat van een topman van Dirk van den Broek aan: 'Zolang ik in Maastricht nog een winkel kan openen, ga ik niet naar het buitenland'."

Rutte: "Ik denk daarom dat er iets heel anders achter deze stap zit. Het is een publiek geheim dat de Hema moet worden verkocht. Op deze manier kan eigenaar Lion Capital potentiële kopers laten zien dat de formule ook in andere  landen werkt.''

Moeilijk in eigen land

Directeur Frank Quix van Q & A Research, tevens als retaildeskundige verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, erkent dat de Hema het in eigen land moeilijk heeft.

''Dat blijkt uit de jaarcijfers. Natuurlijk moet het bedrijf groeien om in de toekomst te kunnen worden verkocht of naar de beurs gebracht. Maar los daarvan doet het concept van de Hema heel internationaal aan. In Nederland is de groei er wel uit, overal staan vestigingen. Dan is het logisch om de formule internationaal uit te rollen. Bedrijven als Blokker, Hunkemöller en M&S Mode doen dat ook met succes.''
 
Wat de Hema volgens Quix zo bijzonder maakt, is het eigen label waaronder alle producten worden verkocht. ''Behalve op het gebied van mode zie je dat in andere landen bijna nergens. Zeker niet bij huishoudelijke producten, waar de Hema groot in is. Ik ken alleen een Japanse warenhuisketen die iets soortgelijks doet, maar dan tegen veel hogere prijzen.'' 

De lage prijs, het is nog zo’n zekerheid bij de Hema. Opgericht in 1926 als warenhuis voor de gewone man, werkte het bedrijf zich snel op. 'Simpel en helder', kwalificeert eigenaar Hans Menke van De Winkel Retailadvies de formule.

''Het is geen schande meer om naar de Hema te gaan om goedkope spullen te halen. Oorspronkelijk had je eerst de Bijenkorf, toen V&D en ergens achteraan kwam de Hema voor mensen met een kleine beurs. Inmiddels neemt het bedrijf een veel betere positie in; je kunt er zeer modieuze kleren kopen. Met de Jip & Janneke-producten is natuurlijk een prachtige slag geslagen. Die worden nu zelfs in Madrid verkocht, al zou ik ze daar vervangen door iets Spaans.''

Jip en Janneke

Moers plaatst wel een kanttekening bij het assortiment in eigen land: ''De Hema kan niet op Jip en Janneke, de rookworst en de tompouce blijven teren. Deze artikelen moeten zeker behouden blijven, maar er zijn nieuwe eigentijdse iconen nodig. De omzetten in eigen land dalen, ik denk dat het daardoor komt."

"Een modernisering in het productaanbod is belangrijker dan de diensten die de Hema tegenwoordig aanbiedt. Verzekeringen en notarisdiensten, waar het bedrijf vorig jaar mee begon, voegen weinig toe. De Hema is meer van de eenvoud. Het geeft wel aan dat de directie driftig op zoek is naar nieuwe groeimodellen. Blijkbaar lukt dat in het buitenland beter dan hier. Daarom verwacht ik op termijn ook nog wel vestigingen in bijvoorbeeld Italië en Portugal.''

Maar eerst moet het concept zich nog maar eens in Madrid en Londen bewijzen. Sloot ziet dat zonnig in.

''Toen Albert Heijn naar België ging, vonden veel retaildeskundigen dat raar. Want Vlaanderen was heel iets anders dan Nederland. Inmiddels loopt de consument er de stoeptegels uit de grond. Ik verwacht dat de specifieke Hema-formule ook zal werken. In elk geval zijn de probeerkosten voor zo’n concern te overzien. Dus waarom zou de Hema geen poging wagen?"

Meer langere verhalen en achtergronden op NUweekend