Er leeft op dit moment geen enkele Nederlander die een tijdperk zonder V&D heeft meegemaakt, zegt historicus en verzamelaar van V&D-memorabilia Philippe Hondelink een tikkeltje weemoedig. 

"Het is de eerste V&D-loze periode van elke Nederlander. Iedereen heeft V&D heel zijn leven meegemaakt. En dat zegt wel wat. We zijn er allemaal mee opgegroeid", vertelt hij.

Hondelink studeerde eind jaren tachtig af op de ontstaansgeschiedenis van Vroom & Dreesmann. Maar onlangs kon de historicus de ondergang van de keten niet onbesproken laten in zijn boek Vroom & Dreesmann. De opkomst en ondergang van het warenhuis dat in mei verschijnt.

Afgelopen vrijdag heeft Hondelink in de Groningse V&D-vestiging aan de Grote Markt al afscheid genomen van zijn geliefde onderzoeksonderwerp én voormalige werkplek. 

Exact 129 jaar eerder, op 15 april 1887 en ruim 180 kilometer verderop, zetten oprichters Willem Vroom en Anton Dreesmann bij de notaris hun handtekeningen onder een akte van vennootschap. De mannen hadden hun oog laten vallen op een pand aan de Weesperstraat in Amsterdam en tekenden voor hun eerste gezamenlijke winkel in "manufacturen en aanverwante zaken". 

Op die dag legden Vroom & Dreesmann de basis voor wat op later de grootste warenhuisketen van Nederland zou worden. Al snel volgden filialen in Rotterdam, Den Haag en andere grote steden. En in 1912 openden de mannen in de Kalverstraat het allerleerste moderne warenhuis van het land.

V&D wil álles verkopen

Het bedrijf wilde goed zijn in alles en blonk uit met een breed assortiment. In de jaren vijftig ging de keten dan ook prat op de 'grote vier van V&D': de beste kwaliteit, het ruimste assortiment, de laagste prijzen en vakmanschap. Enkele jaren later kwam het bedrijf met de slogan 'Heel de wereld onder één dak'.

Tussen grofweg 1955 en 1975 beleefde het concern zijn hoogtijdagen. De Nederlandse economie trok in de naoorlogse periode weer aan en vanwege de opkomst van sociale vangnetten kregen veel Nederlanders meer te besteden.

"Er was ineens geld voor vakantie. Dan moest je een tent kopen en dat deed je waar een breed assortiment was. V&D was beroemd vanwege de campingafdeling. Hele gezinnen kochten voor ze weg gingen daar hun bungalowtent en kampeerartikelen." V&D wist in de jaren zestig de jeugd te verleiden singles uit de Top 40 te komen beluisteren en kopen. De keten pakte ook uit met de verkoop en installatie van televisies. 

V&D was een vernieuwer

"Ze waren oorspronkelijk toch vernieuwers. Ze hebben nieuwe producten in Nederland geïntroduceerd", zegt Hondelink. "Je wist niks van Franse, buitenlandse kazen. Maar die verkocht V&D vanaf '58 in de supermarkt in Heerlen voor het eerst", noemt hij als voorbeeld. "Ze liepen vaak heel erg vooruit. En ze haalden het uit de hele wereld. Dan was je op vakantie geweest in Mexico en had je daar een leuk vaasje gezien, maar dan bleek dat V&D hem al had."

Toch was V&D meer trendvolgend dan trendsettend. De keten wist slim bij concurrenten af te kijken wat wel en niet werkte. "Ik denk dat ze een hele hoop dingen op het juiste moment goed hebben gezien", meent de historicus.

V&D laat veelzijdigheid los

Eind jaren tachtig begon de onderneming de enorme veelzijdigheid van het assortiment los te laten. Begin jaren negentig stopte V&D onder druk van concurrentie bijvoorbeeld met de verkoop van doe-het-zelfartikelen. Ook was er minder ruimte voor levensmiddelen, huismerken en kampeerspullen. V&D begon zich meer en meer toe te leggen op mode en elektronica. Twee lastige en heel veranderlijke afdelingen.

"Dat alles onder één dak hebben ze dus losgelaten en daarmee is de neergang in feite begonnen", weet Hondelink. "Op het moment dat ze A-merken verkopen die overal worden verkocht, waarom zou je dan nog per se naar de V&D gaan? De artikelen zijn gechargeerd gezegd inwisselbaar geworden", vindt de historicus.

"Het vernieuwende was er vanaf. Vroeger kwam je daar en werd je verrast door wat er nu weer in de winkel lag. Wat mensen tegenwoordig bij de Action hebben, dat was vroeger bij V&D ook zo."

V&D blijft in het midden steken

Terwijl De Bijenkorf de luxe kant opging en er veel goedkope winkels bij kwamen, bleef V&D in het middensegment steken. Bovendien verschenen er meer winkelcentra in woonwijken en verrezen grote meubelboulevards en bouwmarkten aan de rand van de stad. Consumenten hoefden dus niet meer de binnenstad in voor hun inkopen. "Dan kom je niet meer bij de V&D en zakt het langzaamaan in."

"Ze hebben nog wel heel veel pogingen gedaan. Ze hebben geprobeerd te veranderen bij het leven", vertelt Hondelink. Zo werd Jan des Bouvries nog ingeschakeld om de interieurs wit te maken en heeft V&D meerdere keren de huisstijl veranderd. Elke keer probeerde het bedrijf te ontdekken waarom het bergafwaarts ging. "Maar dat lukt je niet met een nieuw kleurtje of een nieuw logo. Daar red je het niet mee."

V&D sneeuwt onder

Uiteindelijk begon V&D toch onder te sneeuwen in het gigantische retailconglomeraat Vendex International, waar de keten begin jaren tachtig in werd ondergebracht. Onder het concern vielen op enig moment onder meer Amerikaanse en Braziliaanse warenhuizen, een bank, een reclamebureau en winkelketens zoals De Bijenkorf, Praxis, Hans Anders en Lucardi.

"Alles wat los en vast zat, werd als het ware gekocht. Achteraf gezien hebben een hoop mensen geconstateerd dat dit misschien niet altijd even goed is geweest voor de continuïteit van de warenhuizen. Vendex had niet meer zoveel aandacht voor de warenhuizen als dat ze voor het buitenland hadden", stelt Hondelink.

V&D blijft verlies op verlies stapelen

"Begin jaren tachtig zie je al dat het economisch niet helemaal goed gaat." En ook in de jaren daarna bleef V&D kwakkelen en verlies draaien. Volgens de historicus werden de bedrijfscijfers telkens op een rooskleurige manier gepresenteerd als er iets belangrijks stond te gebeuren. 

"Jarenlang waren ze verlieslatend, maar op de momenten dat het ertoe deed, maakten ze opeens weer winst." Zoals bij het 100-jarig jubileum (1987), de beursgang van moederbedrijf Vendex (1995) en het moment dat de laatste eigenaar Sun Capital om de hoek kwam kijken (2010).

In 2013 verdubbelde het nettoverlies van V&D ruimschoots naar ruim 42 miljoen euro. En in het jaar erna nam het verlies nog grotere proporties aan (49 miljoen euro). Het bedrijf zuchtte onder groeiende personeelskosten, hoge huurlasten en de moordende concurrentie.

V&D gaat failliet

Nadat eigenaar Sun Capital in 2015 weigerde om nog meer geld in V&D te steken, werd uitstel van betaling aangevraagd. De eigenaar trok zich terug na tegenvallende verkopen tijdens de relatief warme maanden november en december.

En de rest is geschiedenis: V&D werd op Oudejaarsdag failliet verklaard, een doorstart onder de vleugels van ondernemer Roland Kahn mislukte en daarna gingen alle vestigingen weer even open voor een allerlaatste uitverkoop.

Heropende V&D biedt een treurige aanblik

De tijdelijk heropende vestiging in Groningen bood volgens Hondelink maar een treurige aanblik van de plek waar hij tijdens zijn studententijd iedere donderdag en zaterdag werkte.

"Het V&D dat de afgelopen dagen open is geweest, was niet meer het V&D van vroeger waar je als medewerker trots op was en waar je als klant graag kwam. Dit was het restant van. Alles lag door de war, overal lagen lege verpakkingen en waren dingen vertrapt. Er was geen opruimen meer aan."

"Het is nog nooit zo druk geweest in de V&D's als bij de laatste uitverkoop. Ik heb geen omzetcijfers, maar heb wel begrepen dat ze heel erg goed waren. Dat is natuurlijk schrijnend. De bedrijfsleiders van V&D hebben dit nog nooit meegemaakt", merkt de V&D-enthousiasteling op.

"We moeten maar hopen dat er weer iets moois met het pand in Groningen gebeurt, want het is een fantastisch pand." De toekomst van de leegstaande V&D-winkel is nog ongewis. Maar als de nieuwe huurder het V&D-logo van de gevel haalt, zal Hondelink vooraan staan. Hij heeft er al een denkbeeldige plek voor ingeruimd in zijn gedroomde V&D-museum: naast het bruine logo dat hij eind jaren tachtig al bij een verbouwing heeft veroverd.

Als we mogen vertrouwen op de slotzinnen van Hondelinks boek, zullen we Vroom & Dreesmann ondanks het faillissement toch niet zomaar vergeten: "Straks verdwijnen de sierlijke letters van V&D van de gevel. En dan rest er eigenlijk niks wezenlijks meer van de beide mannen. Maar die naam blijft voortleven in ons collectieve geheugen, want daarvoor zit het gewoon te diep."

Lees meer achtergrondverhalen in NUweekend