Affiches uit het verleden vertellen meerdere verhalen. In de eerste plaats over het bedrijf, product of evenement waar reclame voor werd gemaakt. Maar ook over de ontwerper, of het nu een bekende kunstenaar was of een anonieme graficus. Daarnaast laten affiches zien welke stijlen in de mode waren.

De Utrechtse Jaarbeurs bestaat dit jaar honderd jaar. Het eerste Jaarbeurs-affiche is dan ook een mooi begin van deze serie over Utrechtse affiches.

De eerste Jaarbeurs werd in het voorjaar van 1917 gehouden op het Janskerkhof en Vredenburg in tijdelijke paviljoens (en in de bestaande Fruithal en Korenbeurs).

Op de twee weken durende beurs toonden fabrikanten hun nieuwste producten aan handelaren. Tijdens de Eerste Wereldoorlog was het internationale zakenverkeer gestokt en de binnenlandse handel opgebloeid. Op de Jaarbeurs presenteerden zich dan ook alleen Nederlandse bedrijven.

Campagne

De in 1916 opgerichte Vereeniging tot het houden van Jaarbeurzen had voor Utrecht gekozen vanwege de centrale ligging. Deze keuze zou van groot belang blijken voor de ontwikkeling van de stad.

Om bekendheid te geven aan het nieuwe fenomeen startte de organisatie een landelijke publiciteitscampagne. Voor het affiche-ontwerp hield men een besloten prijsvraag onder vijf kunstenaars: Leo Gestel, Carel Lion Cachet, Cornelis Rol, Jan Sluijters en Willy Sluiter.

Inzendingen

De jury bestond uit architect van de Inktpot George van Heukelom, kunstenaar en ontwerper Richard Roland Holst en hoofdredacteur van ‘De Bedrijfsreklame’ Willem de Buisonjé. De inzendingen waren volgens Holst echter "uit artistiek oogpunt bedroevend".

Alleen het ontwerp van Lion Cachet was bruikbaar en won. Het leek op Holsts eigen affiches: symmetrisch, enigszins donker en vol symboliek en ornamenten.

'Sierkunstenaar'

Carel Lion Cachet (1864-1945) had zich van tekenleraar ontwikkeld tot veelgevraagd ‘sierkunstenaar’. Hij ontwierp behangsels, tapijten, textiel, aardewerk en meubels voor welgestelden. Zo richtte hij salons in op stoomschepen en voorzag een Amsterdamse patriciërswoning van goudbehang, later jarenlang als stijlkamer te zien in het Centraal Museum.

Ook ontwierp Lion Cachet boekbanden en affiches. Rond 1910 gaf hij bijvoorbeeld de Delftsche Slaolie een luxe imago door de goudgele fles als sieraad af te beelden tegen een zwarte achtergrond.

Reclame

De Jaarbeurs was niet één concreet product of gebouw dat afgebeeld kon worden. Daarom gebruikten de ontwerpers symbolen en decoraties. Willy Sluiter, een van de verliezers, schetste een beeld van de handelsgod Mercurius.

Lion Cachet koos voor ornamenten en enigszins gezochte symbolen. Het rood-witte wapen van Utrecht was het meest herkenbaar. De tot op borsthoogte afgebeelde figuur met opgeheven armen moest het eureka!-moment symboliseren dat tot het ontstaan van de Jaarbeurs had geleid.

De Jaarbeurs was blij met het affiche, de reclamevakbladen niet. ‘De Bedrijfsreklame’ schreef: ‘De haastige voorbijganger heeft geen tijd om raadseltjes op te lossen, zich te verdiepen in zinrijke maar ingewikkelde symboliek.

Discussie

De voorstelling moet opeens tot hen komen, à la minute verwerkt kunnen worden, wil ze haar reclamedoel bereiken. Dit naar aanleiding van de tentoonstelling Kunst in de reclame in het Stedelijk Museum in Amsterdam, waar het Jaarbeurs-affiche hing. 

Het leidde tot felle discussie tussen kunstenaars en reclamemannen. Volgens de laatsten leende het verfijnde werk van Roland Holst en Carel Lion Cachet zich niet voor moderne affiches.

Succesvol

Ondanks of dankzij het affiche – de eerste Jaarbeurs was met 87.000 bezoekers een groot succes. Er namen 690 bedrijven deel. "Vele monsterkamers waren door de huurders uitermate gezellig, sommige zelfs zeer sierlijk aangekleed."

Op het Vredenburg werden textiel, lederwaren, bouwmaterialen en machines getoond, op het Janskerkhof voedingsmiddelen en chemische producten.

Jubileum

De Jaarbeurs groeide snel. In 1921 verrees een vast gebouw op het Vredenburg, in 1930 gevolgd door een tweede. Inmiddels waren er behalve voorjaars- ook najaarsbeurzen. Na de oorlog verhuisde de Jaarbeurs stapsgewijs naar de Croeselaan.

Algemene beurzen maakten plaats voor vakbeurzen. Ondertussen bleef de Jaarbeurs een belangrijke opdrachtgever voor affiches. Bij het 75-jarig jubileum in 1991 werden deze tentoongesteld door het Centraal Museum, uiteraard beginnend met het ontwerp van Lion Cachet.