In het Amsterdamse stadsdeel Noord is vorige maand het eerste 'Instagram-museum' geopend. Duizenden mensen komen naar het museum om selfies te maken in de ballenbak of voor kleurrijke wanden te poseren. Wat is een Instagram-museum precies, en waarom gaan mensen erheen?

WONDR is een interactieve pop-upexperience en trekt sinds de opening op 18 september veel bekijks: op een doordeweekse dag komen er zo'n 250 mensen op af en in het weekend zelfs duizend, vertelt oprichter Sarah Mendes. Ook krijgt het museum dagelijks zo'n twintig verzoeken voor fotoshoots, videoclips en televisieseries.

Het succes van het museum past in de onderzoeksresultaten die de Museumvereniging recentelijk deelde: ten opzichte van 2013 is het aantal museumbezoeken met 37 procent gegroeid in 2018. In totaal bezochten 32 miljoen mensen de Nederlandse musea, een stijging van een miljoen ten opzichte van het jaar ervoor.

Om de cijfers in perspectief te plaatsen: de bezoekersaantallen van WONDR komen niet in de buurt van die van de drie populairste musea van Amsterdam. Het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum ontvangen gemiddeld 5.900 bezoekers per dag, het Stedelijk Museum wordt dagelijks door gemiddeld negentienhonderd mensen bezocht.

Speeltuin voor volwassenen

Toch zijn de bezoekersaantallen van WONDR indrukwekkend. Waarom gaan mensen naar zo'n Instagram-museum? Kunstwerken van beroemde meesters als Rembrandt of Van Gogh zijn er namelijk niet te vinden.

Volgens Instagram-deskundige Kirsten Jassies is het een plek waar een setting wordt gecreëerd om goed te kunnen fotograferen. Dat is volgens haar een grote trend waar horeca en hotels al eerder op inspeelden, en musea nu dus ook. Museum Voorlinden in Wassenaar, waar je bijvoorbeeld foto's kunt maken waarop het lijkt alsof je met kleding en al in het zwembad staat, is volgens haar een voorloper.

WONDR heeft vijftien kamers met elk een eigen belevenis. In de ene kamer speel je in de ballenbak, de volgende staat vol oude typemachines en weer een andere heeft een zwembad vol marshmallows. Ook zijn er een kamer waarin je piano en gitaar kunt spelen en je je kunt verkleden, een karaokekamer en een kamer waarin je wordt 'gewassen' door linten, vertelt Mendes. Alle kamers zijn in kleurrijke tinten en patronen geschilderd, zodat de bezoekers plezier hebben én in een 'Instagrammable' omgeving zijn.

Mendes zegt dat haar museum niet specifiek op Instagram gericht is. Om te voorkomen dat mensen niet alleen maar selfies komen maken en op hun telefoon kijken, hebben zij daarom zelf camera's opgehangen. Door middel van een persoonlijke QR-code krijg je na afloop foto's gemaild, zodat je ze zelf niet hoeft te maken. Daardoor laten de bezoekers hun mobiel hopelijk in hun zak en kunnen ze genieten van de 'speeltuin voor volwassenen', zegt Mendes.

Een beroemd kunstwerk in Museum Voorlinden is veel terug te zien op sociale media. (Foto: Museum Voorlinden)

Instagram-musea hebben neppe attracties

Volgens Mendes hebben ze in veel Instagram-musea attracties speciaal voor de foto. Er is dan bijvoorbeeld een ondiepe en kleine ballenbak. Bij WONDR daarentegen hebben ze een ballenbak van 100 vierkante meter. Hierdoor ziet het er op de foto misschien hetzelfde uit, maar gaat het in het echt om een andere beleving.

Volgens Jassies is het eigenwijs om te denken dat WONDR niet vooral gebruikt wordt als Instagram-museum."Ze snappen zelf ook wel dat selfies op Instagram heel goed voor hun publiciteit zijn. Als ze echt willen dat mensen gaan spelen, moeten ze een soort statement maken en zeggen dat bezoekers hun telefoons van tevoren in moeten leveren. Blijkbaar hadden ze niet verwacht dat het zo'n succes zou worden."

In traditionele musea is foto's maken (soms) verboden

De zogenaamde Instagram-musea hebben een compleet andere insteek dan traditionele musea als het Van Gogh Museum, waar je juist komt om te kijken en je geen foto's mag maken van de kunstwerken. Wel zijn daar speciale plekken gecreëerd waar selfies gemaakt mogen worden.

Van Gogh Museum Amsterdam: "Toen wij in mei 2013 het fotograferen toelieten, kregen we van veel bezoekers klachten. Omdat het relatief druk in de zaal is, werd het als hinderlijk ervaren dat anderen uitgebreid met hun iPad of iPhone foto's stonden te maken."

Daarom paste het museum in 2014 het fotobeleid weer aan. Op een aantal plaatsen in het museum staan nu blow-ups van iconische werken van Van Gogh. "Hier kunnen mensen volop poseren en fotograferen zonder anderen tot last te zijn. Hier wordt veel gebruik van gemaakt."

Volgens WONDR kloppen Amsterdamse musea inderdaad al aan om bij hen de kunst af te mogen kijken. In tegenstelling tot het Van Gogh Museum laten andere grote musea het maken van foto's tegenwoordig juist toe, zeggen Jassies en Mendes. Jassies: "Musea zien nu in dat het nodig is om foto's maken toe te staan als je jonge mensen aan wil trekken." Alleen met flits mag het vaak niet, omdat het licht de kunstwerken aan kan tasten.

Een van de 'fotomomenten' in WONDR. (Foto: WONDR/Presstigieux)

Het succes is van korte duur

Jassies vraagt zich af of Instagram-musea van lange duur zijn. "Mensen komen nieuwe foto's maken om verrassend te zijn op sociale media, maar op een gegeven moment hebben ze het wel weer gezien. Een Instagram-museum is een stuk vluchtiger dan een mooi kunstwerk van Van Gogh, dat altijd bijzonder blijft. Na een jaar moeten ze gaan vernieuwen."

Of WONDR een blijvertje is, is nog de vraag. De pop-upspeeltuin heeft een tijdelijk huurcontract van zes maanden en blijft open tot maart 2020. Volgens de oprichter is er bij aanhoudend succes kans op een verlenging.