Dit artikel is afkomstig uit de Volkskrant. Elke dag verschijnt een selectie van de beste artikelen uit de kranten en tijdschriften op NU.nl. Daar lees je hier meer over.

"Ergens voelde ik dat er een einde aan kwam", zegt Monica Geuze in haar laatste vlog van 2 januari dit jaar. Geuze (27) was bij haar meer dan 500 duizend YouTubevolgers geliefd om haar schier grenzeloze openhartigheid, die reikte tot in de kieren van de kraamkamer waar dochter Zara-Lizzy werd geboren. Maar nu, middenin een relatiebreuk, is ze klaar met delen. Ze staat bepaald niet alleen: een hele rits bekende vloggers is de afgelopen jaren gestopt met het publiceren van hun dagelijkse doen en laten. In 2021 keert Anna Nooshin na een vlogverlof terug naar YouTube met een wekelijkse vlog, om te constateren dat haar kijkersaantal is gekelderd. Ze stopt met YouTubevlogs, net aIs Girlie's Blog, de Huismuts en D is for Dazzle.

In de volgersaantallen van vijf grote Nederlandse (ex-)vloggers is te zien dat de grootste groei in abonnee-aantallen rond 2018 voorbij was. Alleen vloggers Enzo Knol en Gio Latooy onttrekken zich aan deze trend. Zeker, er wordt nog volop gevlogd op YouTube. Vaak in een duidelijke niche, zoals Dylan Haegens met sketches en series voor kinderen, Vloggloss en Beautynezz met beautyvideo's, of Onne Di met video's over moordmysteries.

Maar het tijdperk waarin mediagenieke types bij de vleet begonnen met dagelijks vloggen, en waarin elk kind op het Jeugdjournaal zei te dromen van zo'n leven, is afgelopen. De eerste generatie youtubers is volwassen geworden, en voor veel nieuwe influencers zijn nieuwe sociale media als TikTok aantrekkelijker. Het gouden decennium van de YouTubevlogger lijkt zijn hoogtepunt voorbij. Hoe is de vlogcultuur op YouTube veranderd en wat volgt erop? Tijd voor een korte (en onvolledige) kroniek van het eerste vlogdecennium.

"Dit is mijn allereerste video, en ik ben echt superzenuwachtig", zegt Enzo Knol in zijn eerste YouTubevideo in 2013. Knol pompt wat gewichten op en neer, barst in schaterlachen uit en houdt het weer voor gezien. "Ik zie jullie morgen om vier uur." Knol wordt direct een van de bepalende gezichten in de nog jonge YouTubegemeenschap. In 2014 al behaalt hij 400 duizend abonnees, nadat hij viraal gaat met een vlog waarin hij zijn arm breekt door een stunt op zijn fiets. Aan de EHBO-arts vertelt hij zijn motto: "Doe het voor de views."

Media- en cultuurwetenschapper Diederik Broekhuizen richt in 2013 The Best Social Media op, een platform met socialemediahoogtepunten en prijzen voor content op sociale media. Hij ziet de opmars van de vlog als een logisch uitvloeisel van reality-tv in Nederland: "We wisten door Big Brother al dat kijkers best naar gewone mensen wilden kijken. Toen YouTube kwam was het logisch om het zelf te gaan doen: power to the people."

In Nederland is 2014 het jaar waarin de vlogkoorts uitbreekt. Naast Monica Geuze beginnen ook Mascha Feoktistova (Vloggloss) en Jill van Dooren (CrocoJill) met dagelijks vloggen. Dat lijkt nog simpel: de kijkers meenemen in je leven, ook als daar niet bijster veel gebeurt. "Honderdduizenden mensen hebben het toen geprobeerd, en maar een paar zijn doorgebroken", zegt Broekhuizen. Later dat jaar houdt Knol een ongereguleerde meet-and-greet in Utrecht. Honderden pubers stromen toe en de bijeenkomst loopt dusdanig uit de hand dat Knol in staat van paniek wordt weggevoerd door de politie. Iedereen lijkt overvallen door de plotselinge onstuitbare opmars van vloggers.

"Welkom bij een nieuwe video! Vandaag heb ik een shoplog voor jullie", roept vlogger CrocoJill enthousiast. Ze trekt enthousiast dozen open, zoals ook vloggers VeraCamilla en Queen of Jetlags in die tijd doen. Vaak ontvangt ze beautyproducten en kleding, die niet toevallig binnenkort in de winkel ligt. "In die tijd had je volledig vrij spel", zegt Jill van Dooren (29) alias CrocoJill (343 duizend YouTubevolgers). Veel vloggers waren niet transparant over commerciële activiteiten. "Je wist ook niet beter, want je had geen voorbeeld van hoe anderen daarmee omgingen. Ik benoemde het vrij vroeg al wanneer ik iets had mogen uitzoeken, ik deed niet alsof ik het zelf had gekocht."

Bedrijven zagen commerciële kansen, want volgers nemen veel aan van hun favoriete vlogger. "Het volgen van een vlogger werkt op psychologisch niveau hetzelfde als een andere vriendschap", zegt Monique Timmers, emotie- en mediaonderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam. "Doordat je een parasociale relatie met vloggers opbouwt, een relatie met iemand die je niet persoonlijk kent, en je ze vertrouwt, hebben ze invloed op gedrag, dus ook op koopgedrag."

Om betaalde samenwerkingen te krijgen, moeten vloggers views en volgers verzamelen, wat leidt tot opzichtig hengelen naar kliks. Ze kondigen tranen aan, of gebruiken clickbaittitels als MIJN NEUS VERPEST?, GA IK STOPPEN MET VLOGGEN?, of ONVERWACHT ZWANGER?. "Zover ging ik niet", vertelt influencer, presentator en voormalig vlogger Marije Zuurveld (24, nu 298 duizend YouTubevolgers), "maar je zocht wel altijd het opzienbarendste dat in een video gebeurde om meer clicks te krijgen." Veel mannelijke vloggers halen pranks of stunts uit om interessant te blijven. Zo eindigen Enzo Knol en StukTV in een 'prank-oorlog' die in 2015 op nationale tv bij Humberto Tan wordt uitgepraat.

Vloggers spreken vaak open over persoonlijke onderwerpen waar in reguliere media nog niet altijd aandacht voor is. Zo neemt vlogger Jessie Maya haar publiek mee in haar gendertransitie, en vertelt VeraCamilla over haar burn-out. CrocoJill vertelt op haar kanaal over haar schulden. "Dat was de moeilijkste video die ik ooit heb gemaakt", zegt Van Dooren, "maar ik kreeg heel veel berichtjes van mensen die hetzelfde hadden meegemaakt."

Met een nieuwe club sterren die graag wil verdienen en een gebrek aan toezicht, ontstaat een vrolijke vrijstaat voor sluikreclame. Al gauw gaan veel vloggers terloops langs een kliniek voor lipfillers (Monica Geuze, 2016), een borstvergroting (Nienke Plas, 2017) of nieuwe billen (Jessie Maya, 2020) − vaak zonder duidelijk te vermelden of de behandeling gratis is of dat er zelfs voor betaald wordt. "De bedragen werden steeds groter, je kon je wel afvragen of eerlijkheid nog voorop stond", zegt Van Dooren.

Op sociale media zouden makers zich moeten houden aan de branchecode, de Reclamecode Sociale Media (2014), maar daar slaan veel vloggers nauwelijks acht op. Als het Commissariaat van de Media aankondigt boetes te gaan uitdelen voor sluikreclame voor kinderen, richten een aantal influencers (waaronder Van Dooren) samen met het Commissariaat de Social Code op. Vanaf 2022 vallen grote vloggers onder dezelfde Mediawet als klassieke media.

Halverwege de jaren tien rijzen ook voor het eerst zorgen over de populaire 'familievloggers', zoals de Bellinga's, een gezin dat sinds 2013 elke dag vlogt − de jongste is nu anderhalf. De documentaire Mijn dochter de vlogger maakt in 2019 veel discussie los, waarop in 2022 een meldpunt wordt opgericht voor kinderarbeid in vlogs. 2016 is ook het jaar waarin 'treitervlogger' Ismail Ilgun met zijn 'hoodvlogs' vanuit de Zaanse wijk Poelenburg irritatie wekt bij premier Rutte, die hem 'tuig van de richel' noemt.

Ook voor de vloggers blijkt het vlogbestaan niet zo makkelijk als het lijkt. "Elke dag vloggen is een aanslag op je persoonlijke leven", zegt Renée Snaak, uitvoerend directeur van We Are Era, een agentschap en mediabureau. "Je moet consistent zijn, anders raak je volgers kwijt. Een succesvolle vlogger is altijd eerlijk en moet altijd interessante dingen doen, maar dat eist zijn tol." Niet iedereen kan zomaar vlogger worden, zegt Snaak. "Als je kijkt naar wat Enzo Knol neerzet, dat is een meesterwerk." Knol is anno 2023 bij vlog nummer 3444.

Verklaren youtubers in de beginjaren nog vaak dat zij traditionele media niet nodig hebben, vanaf midden jaren tien blijken die toch te lokken. Zo schuift vlogger Anna Nooshin vanaf 2015 vaak aan bij RTL Boulevard en presenteert ze Holland's Next Top Model. Grote mediabedrijven zien de aandacht van jongeren van traditionele naar digitale media verschuiven, en willen hun eigen onlineplatforms; zo haalt RTL voor zijn kanaal Concentrate vloggers als Geuze en Zuurveld binnen. Zowel RTL als Talpa krijgt een eigen influencertak, met vloggers als Gio Latooy, Laura Ponticorvo en Jamie Li in hun stal.

Ook Marije Zuurveld maakt in 2017 de overstap naar acteren en presenteren: "Dat voelde heel logisch. Ik hou van entertainen en begon daarmee op YouTube, maar toen ik voor Zapp werd gevraagd te presenteren, dacht ik: dit is wat ik mijn hele leven al heb gewild." Veel vloggers worden de ster van een Videoland-realityserie (Monica Geuze, Nienke Plas, Famke Louise en Channah Koerten), of schrijven een boek.

Zo publiceert Enzo Knol zijn biografie Knolpower (2015), en moeder Irma Knol volgt later met kookboek Kookbio. Vlogger Furtjuh en zijn vriend schrijven een kinderboekenserie over hondje Paco. Een heel aantal vloggers, zoals Famke Louise, Selma Omari, Vonneke Bonneke en Nienke Plas, begint (met wisselend succes) een muziekcarrière. Youtuber Meisjedjamila speelt de hoofdrol in de musicalfilmtriologie (en serie) Misfit (vanaf 2017), Dylan Haegens co-regisseert in 2018 De film van Dylan Haegens en Gio Latooy is in 2019 in de bioscoop te zien in Project Gio.

Wat kan hebben meegespeeld bij de mainstream-migratie: bij veel vloggers ontstaat het gevoel dat zij door YouTube niet worden gewaardeerd. Rond 2016 begint YouTube meer nadruk te leggen op 'familievriendelijke' content om adverteerders ter wille te zijn. Na de zogeheten 'adpocalypse' (een scala aan afdruipende adverteerders) voelen veel youtubers zich geslachtofferd door YouTube, dat de regels aanscherpt voor video's waaraan verdiend wordt. Wat niet helpt: dat de Amerikaanse vlogger Logan Paul in 2018 in een vlog laat zien hoe hij een levenloos lichaam aantreft in een bos in Japan. Veel vloggers krijgen het idee te lijden aan 'demonetization' (niet meer gepromoot worden door YouTube). Maar, zegt Snaak: "Naar mijn weten is het niet zo dat YouTube mensen snel mensen uit het systeem haalt. Ik denk dat door de concurrentie met andere platforms en de toename in de hoeveelheid video's, niet iedereen meer evenveel aandacht kreeg als vroeger."

"Je hebt dit al een keer laten zien, die dagen zijn allemaal hetzelfde, wie zit daar nou op te wachten?", vraagt vlogger Jamie Li zich af in 2019. Ergens rond 2018 slaat een zekere vermoeidheid toe onder veel YouTubevloggers. Dagelijks vloggen wordt wekelijks, een korte break wordt een langere break en sommige kanalen, zoals RTL's Concentrate, worden verlaten als spookstadjes; er gebeurt niets meer. Ook Marije Zuurveld laste een pauze voor onbepaalde tijd in: "Alles lijkt momenteel erg op elkaar op YouTube. Alles is al een keer gedaan, of is een vertaling van een sketch uit het buitenland. Ik vind het daardoor moeilijk om video's te maken waar ik nog trots op ben. Ik zou met alle liefde weer video's willen maken, maar ik vind het nu moeilijk om te bedenken: wat past bij mij en mijn publiek?"

Niet alleen streamingdiensten concurreren om onze aandacht, er zijn ook concurrerende onlineplatforms bijgekomen: Instagram (vanaf 2010) wordt steeds videovriendelijker en tussen 2017 en 2023 groeit het Chinese TikTok explosief, met eind 2022 meer dan drie miljoen Nederlandse gebruikers. "Je ziet aan de cijfers van vorig jaar dat de jeugd meer tijd besteedt aan TikTok dan aan YouTube", zegt Renée Snaak. "Gebruikers consumeren sneller en willen meer in minder tijd. Ze willen het weg kunnen swipen." Ook Broekhuizen volgt die ontwikkeling. "Dat horizontale format en een lange vlog over je dag zoals je op YouTube ziet, is niet meer het populairst."

Met gevolgen voor het vlog-vak, ziet Broekhuizen: "Het is niet zo dat vloggen voorbij is, er wordt nu ook gevlogd op TikTok. Maar het wordt korter. YouTube nodigt uit tot het maken van lange video’s", zegt Broekhuizen, "omdat je in een lange video veel reclames kunt plaatsen. Maar op TikTok krijg je niet betaald voor views, dus moet je een groter bereik krijgen zodat je een reclamezuil kunt worden voor een merk."

Ook Snaak ziet dat vloggen onderdeel blijft van wat influencers doen. ‘Of dat nou op Instagram is, op YouTube of TikTok; als mensen zichzelf filmen en iets aanraden is dat interessant.’ Snaak denkt dat steeds meer makers ‘multiformat creators’ worden: een influencer die korte video’s maakt en soms ook een langere vlog of een podcast, en op verschillende platformen verschillende soorten content post. "Maar ik denk dat YouTube vanaf februari ook weer populairder kan worden, omdat het platform makers opties gaat bieden geld te verdienen aan korte content met YouTube Shorts." Hoe dan ook: op TikTok is de vlog niet de populairste vorm. Tiktokkers maken eerder eigen video’s bij audiofragmenten die viraal gaan, of een eigen versie van een sketch die het al goed doet op het platform.

"Mijn management heeft er al een paar keer aangedrongen dat ik op TikTok begin", zegt Jill van Dooren, "maar daar voel ik niks voor." Van Dooren is in 2017 gestopt met dagelijks vloggen en uploadt nu als het meezit eens per week. Een bevrijding, zegt ze. "YouTube is niet meer mijn inkomstenbron, dat is nu Instagram. Ik merk ook dat ik niet meer de behoefte voel om alles met mijn volgers te delen. Ik wilde niet meer alleen vloggen om volgers tevreden te houden, maar omdat ik zin heb om een video te maken." Als dat betekent dat ze uiteindelijk geen influencer met veel invloed meer zal zijn, is dat prima, zegt Van Dooren. "Ik hoef niet meer per se te groeien online, ik ben er tevreden mee als dat afneemt en ik uiteindelijk weer in de anonimiteit kan gaan leven. Dan ga ik wel weer voor een baas werken, als het moet."

Ver voor YouTube waren er al voorlopers van de vlogger actief: in 1996 lanceerde bijvoorbeeld de Amerikaanse Jenni Ringley de webcamsite Jennicam, die gedurende zeven jaar 24 uur per dag ‘live’ was en uitzond vanuit haar studentenkamer. Ze vormde een inspiratie voor het baanbrekende realityprogramma Big Brother.

Ook in het vlogvak vallen vakprijzen te winnen. De Nederlandse VEED Awards (2015 - 2019) onderscheiden onder andere het beste kanaal en beste vlogger. Enzo Knol wint driemaal in de laatste categorie. Ook platform The Best Social heeft sinds 2014 zijn eigen awardshow, en het Gouden Televizier-Ring Gala heeft sinds 2019 een categorie voor de beste onlinevideoserie, die dat jaar werd gewonnen door vlogger Nienke Plas.