Dit artikel is afkomstig uit Trouw. Elke dag verschijnt een selectie van de beste artikelen uit de kranten en tijdschriften op NU.nl. Daar lees je hier meer over.

Brulshirts, vlaggetjes, wuppies, toeters, cowboyhoeden en juichcapes? Rond ieder WK of EK waar Oranje aan meedoet wordt Nederland overspoeld met oranje prullaria. Intussen slaan consumenten massaal extra bier, chips en bitterballen in. Een gemiddeld toernooi levert zo'n 67 miljoen extra omzet op voor alle supermarkten, zegt retaildeskundige Paul Moers. Onderling vechten de grootgrutters uit wie er met het grootste deel van de buit vandoor gaat.

Normaal gesproken voeren Albert Heijn, Lidl, Jumbo en co die strijd met fanatieke marketingcampagnes. Maar de vraag is hoe gepast dat is als er doden zijn gevallen bij de bouw van stadions en andere WK-faciliteiten. Zitten consumenten dan nog te wachten op vrolijke reclames?

Verschillende bedrijven zeiden dit voorjaar al geen speciale marketingcampagnes te zullen voeren rondom het WK in Qatar. Van de supermarktketens was Lidl de eerste. Tijdens het EK in 2021 had het Duitse bedrijf in Nederland nog zes miljoen uitgegeven aan reclames rond de spaaractie voor 'fluoranje' outfits.

Ook in de reclames van biermerk Grolsch zal dit najaar geen voetbal of oranje voorkomen, wat afwijkt van andere jaren met grote voetbalkampioenschappen. ING, zelf nota bene een van de hoofdsponsors van de KNVB, kondigde eerder al aan geen WK-reclames te zullen maken in november en december. Een woordvoerder laat weten dat de bank daar overigens geen directe inkomsten door zal mislopen.

"Campagnes rondom voetbaltoernooien zijn niet gericht op verkoop van producten en diensten", zegt hij. Het gaat dan om naamsbekendheid. Dat in december 2021 al naar buiten kwam dat ING intensief betrokken was bij de financiering van het WK, heeft volgens de woordvoerder niets met deze reclameboycot te maken. "Dat staat echt los van elkaar." Over die financiering wil hij verder geen uitspraken doen. "Op individuele klantrelaties kunnen we niet ingaan."

Terug naar de supermarkten. Anders dan Lidl zeggen Albert Heijn en Jumbo dit najaar wel een WK-campagne te zullen voeren. "Onder onze klanten is er behoefte om thuis Oranje aan te moedigen", zegt een Jumbo-woordvoerder. Beide supermarktketens zeggen zich in die campagnes, waar ze verder nog niets over willen loslaten, heel bewust te gaan richten op Oranje en niet op de locatie van het WK. Een Albert Heijn-woordvoerder zegt dat de campagne dit najaar 'wezenlijk' zal verschillen met die van andere jaren.

Retaildeskundige Paul Moers noemt dat laatste 'echt onzin'. "Of je doet mee, of je doet niet mee. Dit is een halfslachtige aanpak waar het publiek meteen doorheen zal prikken." Hij noemt het 'echt heel opportunistisch en onverstandig' dat de ketens Lidl niet volgen. "Ze hopen hiermee een zo groot mogelijk deel van de extra WK-omzet voor supermarkten te krijgen, en zeggen daarmee dat ze geld verdienen belangrijker vinden dan principes. Daarmee riskeren ze imagoschade."

Sportmarketeer Frank van den Wall Bake is het daar niet mee eens. Hij zegt dat supermarkten prima tegen de mensenrechtenschendingen in Qatar kunnen zijn en tegelijkertijd een reclamecampagne kunnen voeren gericht op het Nederlands elftal. "Consumenten begrijpen dat echt wel. Ook tijdens dit WK zullen straten weer oranje kleuren. Zeker als Nederland de eerste rondes doorkomt, zal de oranjegekte weer losbarsten. Natuurlijk speel je daar als supermarktketen op in."

Maar Moers meent dat consumenten kritischer zijn dan ooit. "Dat zag je bijvoorbeeld ook na de berichten over de veronderstelde fraude van Jumbo-baas Frits van Eerd. Op sociale media wemelde het van de berichten van mensen die niet meer naar de Jumbo zouden gaan. Dan moet je niet twee maanden later ook nog eens met juichende reclames komen over een WK dat aan alle kanten stinkt. Daar zijn klanten gevoelig voor. Nee, niet iedereen. Een deel van Nederland maakt het inderdaad geen barst uit of het WK nu in Qatar of ergens anders wordt gehouden. Maar een groter deel vindt dat wel belangrijk. Als supermarkt, maar bijvoorbeeld ook als bier- of chipsmerk, zet je jezelf daarom echt voor gek als je dit najaar klanten met allerlei oranje attributen naar je winkel probeert te lokken."

Moers erkent dat mensen ondanks de mensenrechtenschendingen toch allemaal de wedstrijden van Oranje zullen gaan kijken. "Zo opportunistisch zijn we inderdaad ook wel weer." Maar je kunt klanten ook verleiden zonder oranje marketing, zegt hij. "Lidl kan gewoon het bier, chips en andere lekkernijen in de aanbieding doen op de dagen dat het Nederlands elftal speelt, zonder daarnaar te verwijzen. Het zal me niets verbazen als veel mensen om die reden dan naar Lidl gaan voor hun boodschappen."

Van den Wall Bake vermoedt dat Lidl andere motieven heeft voor de reclameboycot. "Albert Heijn is sponsor van de KNVB en mag in reclames direct verwijzen naar de Oranje-spelers. Jumbo en Lidl hebben dat recht niet. Zij mogen vlaggen ophangen en oranje attributen aanbieden zolang die maar niet direct het Nederlands elftal noemen. Daarom zal Albert Heijn de strijd om de extra WK-omzet met gemak winnen. Door luid te roepen dat ze om principiële redenen geen reclames maken rondom het WK, denken ze bij Lidl alsnog te kunnen scoren."

Zouden Jumbo, Albert Heijn of andere consumentenbedrijven er nog slim aan doen om in de marketing steun uit te spreken aan de arbeidsmigranten? "Dat zou heel dom zijn", zegt Moers. "Als supermarkt moet je je nooit laten verleiden tot politieke uitspraken in je reclames. Dat kan zich alleen maar tegen je keren."

Deze publicatie is tot stand gekomen met steun van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten, www.fondsbjp.nl.