Dit artikel is afkomstig uit De Morgen. Elke dag verschijnt een selectie van de beste artikelen uit de kranten en tijdschriften op NU.nl. Daar lees je hier meer over.

Als de marktleider bloedt, wat zegt dat dan over de markt? Iedereen keek vol verbazing naar de afstraffing van Netflix op de beurs. In drie maanden moet het aandeel al 40 procent prijsgeven. Nochtans leek het bedrijf van Reed Hastings de wind in de zeilen te hebben. Met zowat 222 miljoen abonnees en ruim 30 miljard dollar (26,6 miljard euro) omzet deed Hastings wat hij beloofde: Netflix laten groeien als kool. Bij de beursgang in 2002 bedroeg de omzet 30 miljoen dollar. De koers steeg sindsdien met een duizelingwekkende 47.000 procent.

Met de Koreaanse serie Squid Game en het wetenschapsdrama Don't Look Up, met Leonardo DiCaprio en Jennifer Lawrence, pochte het bedrijf - niet eens onterecht - dat het een van zijn sterkste seizoenen ooit had. Maar het bleek niet voldoende om een nieuwe significante groei in het aantal abonnees te noteren. Met 'slechts' 8,3 miljoen nieuwe kijklustigen in het vierde kwartaal van 2021 boekte de videostreamingpionier de kleinste groei sinds 2017. En de verwachtingen voor het startkwartaal van dit jaar is met amper 2,5 miljoen abonnees ook al niet van dien aard dat er spontaan applaus uitbreekt. Het gevolg kan men aflezen in de beurskoers: -23 procent. In één klap verloor Netflix zijn status van groeibedrijf.

Maar het was heus niet alleen Netflix dat leed. Ook andere platformen kregen een tik. Roku daalde met 9 procent, terwijl Disney, de voorbije maanden ook al niet in topvorm, nog eens 7 procent afgleed. Discovery verloor bijna 5 procent. Een teken aan de wand?

Netflix is pionier en marktleider in een omgeving die de voorbije jaren kon profiteren van stevige rugwind. "Tijdens de lockdowns zijn streamingplatformen snel gegroeid", zegt Tom Evens, mediaspecialist aan de UGent. "Mensen zaten thuis, hadden veel tijd te besteden en er waren nauwelijks alternatieven." Netflix, maar ook concurrenten als Disney+ of HBO Max, zagen de abonnees toestromen.

De vraag rijst wel tot hoe hoog de bomen kunnen groeien. Duidelijk is nu dat de groei van Netflix begint af te toppen, wellicht mede door de opkomst van die concurrentie. "Die zal uiteraard de streamingmarkt in toenemende mate naar een verzadigingspunt stuwen", meent Evens. "Gezinnen zullen ook geen abonnement op vier of vijf diensten nemen. Dat neemt een serieuze hap uit het te besteden budget en bovenal: het kost veel tijd om alles te bekijken."

Volgens consultant Deloitte zullen dit jaar wereldwijd minstens 150 miljoen betalende abonnementen op streamingdiensten worden opgezegd. En dit tegen een achtergrond van platformen die wereldwijd uitbreiden terwijl nationale mediabedrijven volop hun eigen 'binnenlandse' streamingdienst opzetten, zoals Streamz bij ons. "De toegenomen concurrentie zorgt voor een overvloedige keuze voor de consument en als gevolg daarvan neemt het klantenverloop toe", luidt het in Deloitte's Technology, Media & Telecommunication Predictions.

De dieperliggende vraag luidt dan wat dit betekent voor de huidige bedrijfsmodellen? Wat gebeurt er als populaire nieuwe content niet meer genoeg is om veel nieuwe abonnees te lokken? "Dat betekent blijven investeren in een markt die op termijn niet meer groeit. Maar intussen wel kampen met stijgende kosten", zegt Evens.

Netflix zal dit jaar naar verwachting 18 miljard dollar (16 miljard euro) uitgeven aan content, schat zakenbank Morgan Stanley, terwijl het probeert zijn voorsprong te behouden op concurrenten Disney+, HBO Max, Apple TV+, Amazon Prime en nog het een en andere.

Volgens de Financial Times wordt door platformen dit jaar alleen al 140 miljard dollar uitgeven aan nieuwe films en reeksen. Dat is veel munitie in wat analisten een heuse streamingoorlog noemen. Het zijn die hoge kosten die beleggers doen schrikken en groeiaandelen als Netflix doen dumpen. Het besef dringt door dat het tijdperk van ongebreidelde groei ten einde is.

"Streaming als technologie maakt absoluut onderdeel uit van de toekomst. Of het als businessmodel rendabel kan zijn, valt af te wachten", zegt Tom Evens. Analist Michael Nathanson is sceptisch, en noemt op Bloomberg die evolutie een "zorgwekkend gegeven" voor de streamingindustrie. "Streamingbedrijven staan er alleen voor. Ze moeten hun klanten elke maand een nieuwe reden geven om te betalen, en dat is zowel moeilijk als duur."

Bovendien lijkt de houdbaarheid van het aanbod - de vervalsnelheid in het jargon - ook steeds korter. Kijkers bingen topreeksen ongelooflijk snel, wat tot een steeds grotere input van nieuwe content moet leiden. Die stijgende kosten en toenemende onderlinge concurrentie is onhoudbaar. Prijsstijgingen - zoals Netflix heeft doorgevoerd - zijn niet populair en in een concurrentiestrijd nefast voor het marktaandeel.

Consultant Deloitte denkt dat de toekomst ligt in goedkopere formules, of dat platformen gratis advertentie-ondersteunende pakketten moeten gaan aanbieden. Voor analiste Laura Martin oogt de nabije toekomst echter vrij dystopisch: de streamingmarkt zal pas stabieler worden na een aantal faillissementen, wat volgens haar binnen drie jaar of zelfs eerder zal gebeuren.