De CO2-uitstoot van een reclamecampagne was tot voor kort een blinde vlek. Inmiddels kun je hem compenseren. Maar is minder reclame niet een duurzamere oplossing?

Dit artikel is afkomstig uit Trouw. Elke dag verschijnt een selectie van de beste artikelen uit de kranten en tijdschriften op NU.nl. Daar lees je hier meer over.

Je kunt van alles compenseren, van vliegreizen tot het laten thuis bezorgen van een kerstboom. Sander Bots van mediabureau Mediaplus verbaasde zich erover dat de CO2-uitstoot van de reclamewereld nog grotendeels onbekend was. Met jaarlijks 4,5 miljard euro aan mediabestedingen is het potentieel voor verduurzaming enorm. Als slechts 5 procent van dit bedrag zou worden gecompenseerd, kan dat volgens Bots 100.000 ton CO2-uitstoot schelen.

Samen met ClimatePartner, dat bedrijven helpt hun CO2-uitstoot te verminderen, zette Bots een initiatief op voor mediabedrijven. Met een gratis online rekenhulp kan een marketeer bij Green GRP de CO2-uitstoot van een campagne doorrekenen en die in één klik door compenseren. GRP verwijst naar het gross rating point, de eenheid om het bereik van een campagne uit te drukken.

Materiaal, productie, distributie, consumptie

De CO2-uitstoot van een mediacampagne is verdeeld in materiaal, productie, distributie en consumptie. Onder materiaal valt bijvoorbeeld het papier dat nodig is voor folders, advertenties of billboards. Productie verwijst naar het maken van een commercial. Distributie omvat de verspreiding van een boodschap, via radio, televisie of internet. Consumptie heeft betrekking op het kijken naar of luisteren van een reclame, wederom via radio, televisie of internet.

Bij de berekening van online reclames wordt de energie per websitebezoek uitgesplitst naar reclames. Ook dataverkeer, elektriciteitsgebruik van de server en het energieverbruik van een computer, tablet of smartphone worden meegenomen. Aan de hand van het bereik van een reclame (hoe vaak hij is uitgezonden en/of bekeken op een site) wordt de CO2-uitstoot van de consumptie berekend. De productie van computers, tablets en/of smartphones is niet in de berekening meegenomen. Het is dan ook niet zo gek dat geprinte reclames in vergelijking met digitale relatief onduurzaam uit de bus komen.

Mediabedrijven kunnen hun uitstoot compenseren via projecten van ClimatePartner. De prijs van 1 ton CO2 varieert van 12 tot 22 euro, afhankelijk van het project. De projecten voldoen aan de Gold Standard, een certificering voor compensatieprojecten. Gold Standard kijkt onder andere naar de toegevoegde waarde van de projecten (zouden ze er anders niet zijn gekomen?) en de termijn van de besparingen (structurele CO2-reductie). Om de toegevoegde waarde te verhogen en het risico van dubbeltelling van CO2-credits te voorkomen, zijn de projecten van ClimatePartner voornamelijk buiten Europa.

'Compensatie is nooit volledig'

Peter Verburg, hoogleraar Milieugeografie aan de Vrije Universiteit van Amsterdam, denkt dat de berekening van de CO2-uitstoot best kan kloppen. "Met standaard rekenmethodes voor een levenscyclus-analyse kun je de onderdelen van een campagne uitrekenen, al is daar op de website weinig over te vinden."

De claim van de dubbeltelling vindt hij terecht, al kan die ook opgaan in landen buiten Europa. "Wie zegt dat een windmolenproject in India er anders niet zou komen? En wie zegt dat zo'n project niet alleen tot betere beschikbaarheid van schone energie leidt, maar ook tot meer energieverbruik? Als je zo'n project financiert, doet een overheid misschien wel minder. Compensatie is nooit volledig, omdat we toe moeten naar nul uitstoot."

Rob van der Rijt, oprichter van Klimaatplein, een organisatie die bedrijven en instellingen stimuleert hun CO2-uitstoot te verminderen, mist eveneens de aandacht voor het terugbrengen van de uitstoot van een reclamecampagne. "Compensatie is geen doel op zich. Het zou een middel moeten zijn om de uitstoot die je tóch nog hebt, zo snel mogelijk terug te dringen."

Verburg vindt het bovendien problematisch dat reclamecampagnes meestal gericht zijn op consumptie. "Als mensen door een campagne een nieuwe auto kopen, is de indirecte milieu-impact negatief. Als een campagne minder of slimmer consumeren stimuleert, kan het positieve effect juist groter zijn dan de directe uitstoot van de campagne."

Meet ook de indirecte impact

Green GRP zou dus niet alleen de directe milieu-impact van een campagne moeten meten, maar ook de indirecte impact. "Anders is het onzinnig dat je een CO2-neutrale campagne voert. Een eco-vriendelijk foldertje om naar de zon te vliegen is natuurlijk niet duurzaam."

Babette Porcelijn, vindt Green GRP 'het ultieme voorbeeld van pleisters plakken op een gemankeerd systeem'. "De projecten die ze doen zijn zeker nuttig en investeren in mens en milieu is sowieso goed en nodig. Maar dat kan ook zonder de claim van CO2-neutraal. Zeg liever iets als: 'Wij doen iets goeds terug voor de schade die we aanrichten'. Dat is eerlijker."

Porcelijn rekent met substantieel hogere bedragen voor CO2-compensatie. "Het lijkt erop dat Climate Partner 12 tot 22 euro vraagt voor een ton CO2. De prijs in het emissiehandelssysteem is net gestegen naar 80 euro per ton. Mijn eigen berekening komt nog hoger uit, tussen de 41 en 824 euro per ton, afhankelijk van de onderliggende aannames."

Van der Rijt voegt daaraan toe dat zijn organisatie werkt met een prijs van 700 euro per ton CO2. Hij vraagt zich af of het verbieden van reclame niet beter is. "De Franse stad Grenoble heeft dat gedaan."

Bots benadrukt dat compensatie niet het hele verhaal van Green GRP is. "De bedrijven die meedoen, krijgen ook inzicht in hun uitstoot, die ze zoveel mogelijk kunnen vermijden. Wat dan nog overblijft, kunnen ze compenseren."