Terwijl je als gebruiker op een van de platforms zorgeloos aan het scrollen bent, worden achter de schermen data verzameld.

Zo meet Facebook hoelang je naar berichten kijkt, onthoudt TikTok welke video's je uitkijkt en welke reacties je leest en weet Google Maps waar je veel komt.

Door al deze informatie te verwerken, kennen de bedrijven jouw voorkeuren en kunnen ze je dingen laten zien die bij jouw interesses passen.

De bedrijven maken het de gebruikers erg lastig om achter hun strategie te komen, zegt data-ethicus Piek Visser-Knijff. "Het is belangrijk om als consument te weten dat de bedrijven twee gezichten hebben", vertelt Visser-Knijff. "Enerzijds een gratis sociaal platform zijn en anderzijds een enorme advertentiemarkt runnen."

Tijdens het installeren van verschillende apps krijg je als gebruiker een hoop vragen. De makers willen dat je de algemene voorwaarden accepteert, vragen of ze je pushberichten mogen sturen en willen je locatiegegevens inzien.

De bedrijven hopen dat je akkoord gaat met de algemene voorwaarden, je locatiegegevens deelt en cookies accepteert. Zo help je de bedrijven om je gegevens bij te houden.

Deze data worden in enorme datacenters opgeslagen. Door de informatie van verschillende gebruikers te combineren, kunnen de grote techbedrijven heel precies inschatten welke content ze aan wie moeten laten zien.

Met deze data worden algoritmes getraind. Een algoritme kun je zien als een slimme rekenformule die bepaalt wat jij op welke plaats in je tijdlijn te zien krijgt. Zo krijgt een gebruiker die veel van sport en sportkleding houdt meer sportgerelateerde advertenties en berichten te zien dan anderen. Algoritmes kunnen consumenten sturen in (aankoop)gedrag.

Het is voor techbedrijven erg waardevol om gebruikers passende advertenties en berichten te kunnen laten zien. Dan is de kans groter dat consumenten zich door de advertenties laten verleiden. Bovendien blijven gebruikers langer op het platform hangen als ze zich herkennen in wat er getoond wordt.

Het kan fijn zijn om een pagina volledig te laten afstemmen op jouw wensen en te scrollen langs berichten waarin je jezelf herkent. Maar in ruil daarvoor houden de techplatformen je voortdurend in de gaten.

"Het is belangrijk om voldoende bewustheid te creëren bij gebruikers", zegt Sander Klous, hoogleraar Big Data Ecosystems. Niet iedereen heeft evenveel kennis van de machtspositie en werkwijze van grote techbedrijven. Daarnaast kost het lezen van de algemene voorwaarden ontzettend veel tijd.

Afgelopen maand is met de Digital Services Act (DSA) een grote stap gezet in de beperking van de macht van de big tech. Daardoor mogen de bedrijven gevoelige data van bezoekers niet meer voor gepersonaliseerde advertenties gebruiken. Ook moeten ze hun bezoekers meer over de advertenties uitleggen.