Kunstmatige intelligentie gaat de Google-zoekmachine overnemen, ChatGPT kan hele opstellen schrijven en programma's als Midjourney kunnen alle kunstwerken maken die je kunt verzinnen. Grote techbedrijven als Microsoft, Alphabet en Meta hebben gezegd aan AI te werken, maar Apple houdt de kaken wat meer op elkaar.

Bij de recente bekendmaking van de kwartaalcijfers werd Apple-directeur Tim Cook gevraagd naar zijn plannen met kunstmatige intelligentie. Daar ging hij nauwelijks op in. Wel zei hij dat het belangrijk is om bedachtzaam met AI om te gaan. "Er moet nog een aantal problemen worden opgelost", zei hij. "Maar de technologie is veelbelovend."

Welke problemen hij bedoelt, is niet bekend. Cook trad niet in detail. We weten wel dat Apple niet helemaal blind is voor AI. Het bedrijf maakt al jaren gebruik van kunstmatige intelligentie. Bijvoorbeeld in spraakassistent Siri en de zoekfunctie van de Foto's-app. Ook de Apple Watch gebruikt AI, onder meer zodat het herkent wanneer een drager valt.

"We hebben veel vooruitgang geboekt door AI in ons ecosysteem te verweven", zei Cook. "We zien AI als iets groots en zullen de technologie blijven toevoegen, maar wel op een bedachtzame manier."

De huidige trend gaat specifiek over 'generatieve AI'. Dat is een vorm van kunstmatige intelligentie die iets nieuws kan maken wat eerder nog niet bestond. Of dat nou tekst is of een afbeelding, een video of muziek. En juist deze vorm van AI is niet heel belangrijk voor Apples huidige verdienmodellen, zegt analist Annette Zimmerman van marktonderzoeker Gartner.

"Google raakt het wel, bijvoorbeeld op het gebied van Zoeken", zegt Zimmerman. "Daarom treedt het bedrijf actief naar buiten over dit onderwerp en mengt het zich nadrukkelijk in het gesprek over AI." Maar dat Apple in stilte opereert, betekent niet dat het achter de schermen nergens mee bezig is. "Ik weet bijna zeker dat Apple intern aan verschillende projecten rondom generatieve AI werkt."

Daar sluit Wim Zwanenburg, beleggingsstrateeg bij Stroeve & Lemberger, zich bij aan. "Generatieve AI staat bij Apple minder centraal dan bij Microsoft en Alphabet", zegt hij. "Apple is meer bezig met het maken van hardware, hoewel de hardware van Apple zeer geschikt is voor toepassingen van AI."

Apple hoeft ook niet zo nodig de eerste te zijn met een product, zeggen de analisten. Met Siri was het bedrijf vroeg, maar ondersteuning voor 5G kwam later dan concurrenten. "Apple heeft een uitgebreide productplanning maar deelt die met niemand", zegt Zimmerman. "Het kan ze ook niet schelen waar andere bedrijven mee bezig zijn en of een concurrent iets eerder een product uitbrengt dan zij."

Waar Apple mee bezig is, blijft dus gissen. Toch lijkt het alsof het bedrijf een achterstand heeft bij de ontwikkeling van AI, simpelweg omdat het bedrijf veel waarde hecht aan privacy van gebruikers. Veel van de gebruikersinformatie wordt op iPhones zelf verwerkt, daar komt geen internet aan te pas. Maar AI-systemen die online in het openbaar worden getest, krijgen veel meer gegevens binnen en kunnen dus sneller leren en verbeteren.

De keerzijde daarvan is dat zulke systemen ook uitglijders maken. Bijvoorbeeld door misinformatie en nepnieuws de wereld in te slingeren. "En dat ChatGPT in een aantal landen is verboden vanwege privacyschendingen, is een absolute no-go voor Apples strategie", zegt Zimmerman. "Apple zal een manier moeten vinden om privacyproblemen te omzeilen en toch AI-modellen te kunnen trainen."

Vooralsnog hoeft Apple zich niet te mengen in de discussie rondom generatieve AI. Het bedrijf heeft geen eigen zoekmachine zoals Google en Microsoft en kan zich op andere zaken focussen. Maar als de ontwikkelingen rond AI blijven versnellen, zal er van Apple ook meer verwacht worden.

Dat Apple zich afzijdig houdt in deze race heeft nog niet voor afstraffingen gezorgd bij gebruikers en investeerders, zegt Zwanenburg. "Maar waarschijnlijk gaan er over een paar weken op Apples ontwikkelaarsconferentie WWDC wel vragen over gesteld worden."

"De introductie van ChatGPT wordt gezien als een nieuw 'iPhone-moment'", zegt Zwanenburg. De komst van de eerste iPhone wordt gezien als een omslagpunt. Vanaf dat moment waren smartphones de standaard en raakten telefoons met knopjes uit de gratie. "Dit is niet iets wat Apple zomaar aan zich voorbij zal laten gaan."