Op het eerste gezicht lijkt de 29-jarige Esther Olofsson een normale vrouw. Ze komt uit Zweden, maar woont al een paar jaar in Rotterdam. Op Instagram, waar ze ruim 45.000 volgers heeft, deelt ze foto's van zichzelf in een koffietent, tijdens het sporten of met vrienden.

Maar er zit een addertje onder het gras: Esther bestaat helemaal niet. Als je beter kijkt, zie je dat haar gezicht niet echt is. Esther is een zogenoemde virtuele influencer. Net als een gewone influencer laat Esther zich betalen door bedrijven om producten of kleding te promoten op sociale media. Alleen is zij volledig met de computer gemaakt.

Esther is bedacht door Maarten Reijgersberg van het Rotterdamse communicatiebureau RauwCC. "De reden dat wij haar niet al te echt laten lijken, is dat we willen dat het altijd duidelijk is dat ze niet echt is. Het is niet onze ambitie om Esther zo realistisch mogelijk te maken, maar ze moet wel tegen het realisme aan zitten", vertelt hij tegen NU.nl.

Daarnaast hebben ze Esther bewust imperfecties gegeven. "Ze moest niet te knap zijn. Daarom hebben we haar wat bollere wangen en een grotere neus gegeven. Ze moet een beetje de girl next door zijn, mensen moeten zich met haar kunnen identificeren."

Inmiddels hebben Reijgersberg en zijn team ruim 150.000 euro aan uren in Esther gestoken. "Het creëren van Esther heeft zo'n twee tot drie maanden geduurd, maar daarna zijn we aan haar blijven werken."

Dat is volgens hem veel meer werk dan mensen denken. "Aan één Instagram-foto van Esther werken zes mensen mee. We gaan voor foto's op pad met een stylist, een fotograaf en een model dat kenmerken van Esther heeft. Vervolgens buigen een artdirector en Photoshop-expert zich over de beelden. Tot slot bedenkt een contentmanager de tekst die bij de foto op Instagram wordt geplaatst."

Het communicatiebureau werkt inmiddels met verschillende bedrijven samen en verdient dus geld aan Esther. "Maar de kosten hebben we er zeker nog niet uit", aldus Reijgersberg.

Esther is de enige Nederlandse virtuele influencer, maar in het buitenland bestaan er meer. Zo heeft de Japanse Imma ruim 330.000 volgers op Instagram en heeft de Braziliaans-Amerikaanse Miquela er zelfs ruim 3 miljoen.

Iris Withuis, docent communicatie aan de Hogeschool Rotterdam en onderzoeker bij het kenniscentrum Creating010, raakte gefascineerd door Miquela en doet samen met haar collega's onderzoek naar virtuele influencers. "Voor bedrijven zijn virtuele influencers aantrekkelijk, want ze zijn nooit ziek en doen altijd wat je vraagt. Maar wat wij ons vooral afvroegen, is of je als volger ook daadwerkelijk een band kunt opbouwen met een virtuele influencer."

Withuis en haar collega's lieten, in de eerste van een serie onderzoeken, deelnemende jongvolwassenen het Instagram-profiel van Miquela bekijken. Vervolgens werd hun gevraagd om haar in een paar woorden te beschrijven. Uit de antwoorden bleek dat sommige deelnemers nauwelijks onderscheid maakten tussen Miquela en een influencer van vlees en bloed.

"Niet iedereen zag meteen dat Miquela niet echt is, totdat ze beter keken. Verder viel op dat de meeste mensen prima in staat zijn om een virtuele influencer te herkennen, maar dat ze minder snel doorhebben dat het om reclame gaat en dat ze worden beïnvloed. Dit onderzoeken we nu verder."

Uit het onderzoek bleek ook dat menselijkheid en het verhaal dat wordt verteld belangrijker zijn dan uiterlijk. "Wij dachten dat realisme, dus hoe echt een virtuele influencer eruitziet, het belangrijkst zou zijn. Maar uiteindelijk bleek juist dat menselijkheid, dus de unieke menselijke eigenschappen die worden getoond, de belangrijkste factor is of je een band met een virtuele influencer kunt opbouwen."

Zo is bijvoorbeeld een foto waarop Miquela een hamburger eet erg populair. In het bijschrift staat dat ze haar emoties weg eet omdat ze een baaldag heeft. "Daar kunnen mensen zich mee identificeren."

Hoewel het dus wel degelijk mogelijk is om een band op te bouwen met een virtuele influencer, worden volgers niet enthousiast van alle 'menselijke' posts. "Als Miquela negatieve emoties toonde, werd dat niet als positief ervaren. Je mag dus wel authentiek zijn, maar liever niet te veel negatieve emoties tonen."