Met trackingcookies kunnen adverteerders vaak op verschillende sites de interesses van gebruikers volgen. Met die informatie worden advertenties op maat getoond. Hierdoor zien gebruikers bijvoorbeeld na een zoekopdracht naar wasmachines plotseling advertenties voor wasmachines.

De browsers Safari en Firefox blokkeren al langer trackingcookies van derden. Google Chrome wil dezelfde stap zetten, maar neemt een langere aanloop naar het daadwerkelijk blokkeren van de cookies. De browser laat trackingcookies in een periode van twee jaar langzaam verdwijnen en hoopt tegelijkertijd een goed alternatief te bedenken voor de cookies.

"Gebruikers eisen meer privacy, inclusief transparantie en controle over hoe hun gegevens worden gebruikt. En het is duidelijk dat het webecosysteem moet evolueren om aan deze eisen te voldoen", schrijft Schuh. "Sommige browsers hebben op deze zorgen gereageerd door van de ene op de andere dag cookies van derden te blokkeren, maar wij geloven dat dit onbedoelde gevolgen heeft die zowel gebruikers als het webecosysteem negatief kunnen beïnvloeden."

Google heeft voorstellen liggen voor nieuwe systemen die als privacyvriendelijke vervangers van trackingcookies gebruikt kunnen worden. Zo heeft Google bijvoorbeeld het idee om de browser te laten bekijken wat voor interesses gebruikers hebben, in plaats van dat het advertentienetwerk volgt welke websites een gebruiker bezoekt.

Dit moet het voor adverteerders makkelijker maken om zich op specifieke groepen te richten, zonder dat ze daarbij specifieke personen hoeven te volgen, stelt Schuh. Deze technologie moet in de loop van de komende twee jaar meer vorm gaan krijgen. Ontwikkelaars en adverteerders worden hierbij om input gevraagd.