Het Amerikaanse ministerie van Buitenlandse Zaken heeft in twee jaar tijd 630.000 dollar uitgegeven aan adverteren om Facebook-likes te krijgen.

Tussen 2011 en maart 2013 steeg het aantal likes op de pagina van het ministerie van 100.000 naar meer dan 2 miljoen. Ook kregen de niet-Engelstalige pagina's zo'n 450.000 likes.

Dat blijkt uit een rapport dat online is geplaatst door de Washington Examiner. "Velen op het ministerie bekritiseren de advertentiecampagnes als het 'kopen van fans' die misschien ooit op een advertentie hebben geklikt of een foto hebben 'geliked', maar geen echte interesse hebben in het onderwerp en hier verder nooit bij betrokken zijn", stelt het rapport. 

Slechts 2 procent van alle 'fans' van de pagina's van het ministerie zou daadwerkelijk hebben gereageerd of op een andere manier betrokken zijn geweest op Facebook.

Betalen

Door een verandering in de nieuwsfeeds van Facebook werd de campagne van het ministerie in september 2012 bovendien een stuk duurder. Berichten van Facebook-pagina's werden vanaf dat moment 'verstopt' als een gebruiker er al een tijd niets mee had gedaan. Er moest dan steeds opnieuw worden betaald om de pagina zichtbaar te houden.

Door de advertentiecampagnes bereikten de posts van het ministerie ruim 10 keer zo veel mensen als zonder advertenties het geval was geweest.

Doelgroep

Maar de juiste doelgroep werd niet altijd bereikt. Zo stelt het rapport dat het ministerie twee Facebook-pagina's in het Farsi heeft, waarvan er één vier keer zo veel fans heeft door advertenties.

Van de 400.000 mensen die die pagina hebben geliked, zit echter slechts 1 procent in Iran. Op de minder gelikete pagina, met 100.000 fans, zit de helft van de gebruikers in Iran.

"Het ministerie zou kosten kunnen verminderen en de strategische impact kunnen verhogen door advertenties niet te focusen op het aantrekken grote hoeveelheden fans of algemene betrokkenheid, maar op het voltooien van specifieke doelen in de publieke diplomatie", concluderen de schrijvers van het rapport.