Amazon koopt Wondery, het Amerikaanse podcastnetwerk achter succesvolle shows Dr. Death en Dirty John. De mensen achter podcastapp Breaker komen in dienst bij Twitter en gaan werken aan een experimentele audiofunctie. Wat ziet big tech in podcastbedrijven?

De interesse van grote techbedrijven in podcasts wordt echt duidelijk als Spotify in 2019 een grote overname doet. Het bedrijf lijft Gimlet in, een podcaststudio die vergelijkbaar is met Wondery.

Gimlet zit achter onder meer de succesvolle podcasts StartUp, Homecoming en Mogul. De stap laat zien dat Spotify zich niet alleen wil focussen op muziek, maar breder naar audio kijkt.

De interesse van bedrijven als Amazon, Spotify en Twitter in podcasting heeft niet direct te maken met geld, zegt John Sullivan, die aan het Muhlenberg College in de Amerikaanse staat Pennsylvania onderzoek doet naar de podcastindustrie.

"Veel techbedrijven grijpen nu naarstig naar podcasting, en volgen elkaar daar ook in", zegt hij. "Niet omdat er veel advertentiegeld mee te verdienen is - als je het vergelijkt met radio of tv is dat nog altijd minuscuul - maar omdat ze met podcasts een groter publiek naar hun platforms kunnen trekken."

Spotify benadrukte bij de overname van Gimlet dat "audio - niet alleen muziek" de toekomst van het Zweedse bedrijf bepaalt.

Spotify benadrukte bij de overname van Gimlet dat "audio - niet alleen muziek" de toekomst van het Zweedse bedrijf bepaalt.
Spotify benadrukte bij de overname van Gimlet dat "audio - niet alleen muziek" de toekomst van het Zweedse bedrijf bepaalt.
Foto: Spotify

Unieke podcasts als lokmiddel

De stappen van Spotify laten goed zien wat de strategie is, legt Sullivan uit. Het Zweedse bedrijf kocht naast Gimlet ook Anchor, een dienst voor het opnemen en publiceren van podcasts. Ook sloot het een exclusiviteitsdeal met The Joe Rogan Experience, een van de populairste podcasts van het moment.

"Spotify wil de YouTube van podcasts worden", zegt de professor. "Een plek waar amateurpodcasters via Anchor terechtkunnen, maar ook professionele makers te vinden zijn."

"Als je dat vergelijkt met Amazon, is de aankoop van Wondery ook logisch. Bedrijven willen maar één ding: dat zoveel mogelijk mensen hun platform bezoeken." Amazon biedt naast een webshop bijvoorbeeld ook de luisterdienst Audible en de streamingdienst Prime Video aan.

Met de aankoop van Wondery kan Amazon zijn podcastproductie een kickstart geven. Dat levert waardevolle shows die luisteraars naar zijn platform kunnen lokken op, maar ook ideeën (en de rechten) voor tv-series of films.

"Netflix deed hetzelfde", zegt Sullivan. "Het ging eigen producties maken om zich te onderscheiden, en om niet te maken te hebben met dure licenties en andere risico's. Amazon heeft enorm veel geld om hierop in te zetten."

Podcasts die ook als tv-serie verschenen:

  • Dirty John (Wondery) kreeg een gelijknamige tv-serie die buiten de VS op Netflix verscheen
  • De non-fictieve horrorserie Lore (onafhankelijk) kreeg twaalf afleveringen op Amazon Prime Video
  • StartUp (Gimlet) kreeg in de VS een tv-serie onder de naam Alex, Inc. op tv-zender ABC
  • Het verhaal van Serial (van het radioprogramma This American Life) werd door HBO opgepikt voor de serie The Case Against Adnan Syed
  • Het fictieve verhaal van Homecoming (Gimlet) werd door Amazon opgepikt voor Prime Video
  • Dr. Death (Wondery) krijgt een tv-serie voor de streamingdienst Peacock van NBCUniversal

Een race naar de top

Het idee achter Twitters aankoop van de podcastapp Breaker is Sullivan op dit moment niet helemaal duidelijk. In eerste instantie maakte het bedrijf bekend de app per 15 januari op te doeken. Inmiddels is bekend dat de app in handen komt van een andere partij.

De mensen achter Breaker blijven wel bij Twitter. Daar gaan zij werken aan de experimentele audiofunctie Spaces. Dat duidt erop dat de overname eerder een zogenoemde talent acquisition is: het binnenhalen van talentvolle medewerkers.

"Soms doen bedrijven aankopen die op het eerste gezicht niet slim of bruikbaar lijken, maar dat achteraf gezien wel blijken", zegt Sullivan. "Het is mij niet helemaal duidelijk wat Twitters directe doel is. Ik denk niet dat Twitter een podcastbedrijf wil worden. Waarschijnlijk willen ze audio meer integreren in de bestaande blogdienst."

Alex, Inc. (2018) met Zach Braff in de hoofdrol werd slecht ontvangen, in tegenstelling tot het eerste seizoen van Gimlets podcast StartUp.

Alex, Inc. (2018) met Zach Braff in de hoofdrol werd slecht ontvangen, in tegenstelling tot het eerste seizoen van Gimlets podcast StartUp.
Alex, Inc. (2018) met Zach Braff in de hoofdrol werd slecht ontvangen, in tegenstelling tot het eerste seizoen van Gimlets podcast StartUp.
Foto: ABC

The winner takes it all

Onder aan de streep staat de stap voor de professor wel vast. Twitter wil hetzelfde als Amazon en Spotify: een zo aantrekkelijk mogelijk platform zijn, om zoveel mogelijk mensen te trekken.

Uiteindelijk zorgt dat voor een netwerkeffect: de waarde van het platform wordt groter naarmate het aantal gebruikers groeit. "Het platform creëert zijn eigen momentum", zegt Sullivan. "Ze willen hun macht vergroten. Het platform wordt zo groot, dat het concurreren onaantrekkelijk maakt. En bestaande, kleine concurrenten vallen af, waardoor die gebruikers ook naar de grote spelers overstappen."

"Kijk maar naar YouTube. Google hoeft YouTube niet te promoten, omdat amateurs en professionals door de omvang vanzelf al naar de site komen. The winner takes it all."