Lang was het taboe om je als bedrijf uit te spreken over politiek, duurzaamheid en diversiteit. Inmiddels lijkt het eerder een must. Als je niet laat zien waar je (voor) staat, laat je marktwaarde liggen.

Hoogleraar marketing Willemijn van Dolen van de Universiteit van Amsterdam ziet een toegenomen bewustzijn van 'greenwashing', bedrijven die zich duurzamer voordoen dan ze zijn, en 'woke washing', bedrijven die zich inclusiever en diverser willen tonen dan ze zijn. "Het kan voor bedrijven lonen om zich duurzaam en divers te profileren, maar het is essentieel dat ze het echt waarmaken. Greenwashing en woke washing hangen nauw samen met de acties en intenties van een bedrijf."

Tony's Chocolonely is het schoolvoorbeeld van een activistisch bedrijf. Het begon vijftien jaar geleden met de ambitie kinderarbeid en moderne slavernij in de cacao-industrie uit te bannen. "Ondanks twintig jaar van beloften van de industrie om de uitbuiting van cacaoboeren te stoppen, is er weinig veranderd", zegt een woordvoerder van het bedrijf. "In 2018 en 2019 werkten ruim anderhalf miljoen kinderen illegaal in de cacaoteelt in Ghana en Ivoorkust. In een studie uit 2018 blijkt bovendien dat minstens 30.000 kinderen en volwassenen slachtoffer zijn van moderne slavernij."

De enige manier om daar een einde aan te maken, is volgens het bedrijf via wetgeving. Daarom staat er op de wikkels van de lookalikerepen van Tony's - varianten van Twix, Toblerone, KitKat en Ferrero Rocher - een oproep om de petitie voor strengere wetgeving te tekenen.

Van Dolen vindt de campagne een voorbeeld van authentiek bedrijfsactivisme. "In tegenstelling tot sommige andere bedrijven raakt het activisme direct aan de eigen bedrijfsvoering. En de opbrengst van de campagnerepen gaat naar een goed doel."

Toch kunnen de chocolademakers zelf niet volledig hard maken dat er geen kinderhanden bij de productie betrokken zijn geweest. Tony's heeft volgens de woordvoerder geen gevallen van moderne slavernij in de keten gevonden. "We vinden nog wel gevallen van illegale kinderarbeid. Die lossen we op met een speciaal daarvoor ontwikkeld opsporings- en monitoringssysteem."

Tineke Lambooy is hoogleraar Ondernemingsrecht aan Nyenrode Business Universiteit. Samen met universitair docent Aikaterini Argyrou deed ze onderzoek bij Tony's. "Het bedrijf is begonnen als actieclub en doet veel aan onderwijs en bewustwording in Ghana en Ivoorkust", zegt Lambooy. "Ze weten niet alleen waar de cacao voor de repen vandaan komt, maar ook het melkpoeder en de suiker."

Argyrou vindt het activisme van het bedrijf een goed voorbeeld van innovatie. "Tony's heeft wat betreft sociale duurzaamheid een goede positie in vergelijking met andere bedrijven. Het loont om anders te zijn."

Caroline Lubbers, medeoprichter van duurzaam adviesbureau Equipoise en het Chocoa-festival, roemt het bedrijf om de effectiviteit van zijn marketing. De realiteit is echter minder simpel dan Tony's doet voorkomen, vervolgt ze. "Het probleem is zo complex dat geen enkel bedrijf het alléén kan oplossen, ook niet met iets hogere cacaoprijzen."

"Tony's is goed op weg om misstanden aan te pakken, maar ook zij zijn er nog niet. Bovendien betekent dat niet dat andere bedrijven niet ook stappen zetten. Er is een bekend spreekwoord: wie snel wil gaan, gaat alleen; wie ver wil komen, werkt samen."