Voor winkeliers en horecaondernemers lonkt het aansluiten bij platforms als bol.com, Amazon of Thuisbezorgd. Maar wat doet dat met de concurrentiepositie van je bedrijf?

De grote online platforms zagen hun winst door de coronacrisis explosief groeien. Als ondernemer kun je je er dus maar beter bij aansluiten, denken veel mensen. Platformexpert Martijn Arets ziet echter wat addertjes onder het gras. "Er ontstaat een perverse prikkel als de beheerder ook aanbieder wordt. De marktmeester, die de spelregels bepaalt, wordt dan ook marktkoopman. Een platform kan de eigen spullen vervolgens voortrekken door ze hoger te plaatsen in de zoekresultaten", aldus Arets.

Omdat de beheerder van het platform alle gebruikersdata heeft, kan die precies zien welke producten populair zijn. Amazon maakt daar handig gebruik van door producten van het 'huismerk' goedkoper of zichtbaarder te maken. Eurocommissaris voor Mededinging Margrethe Vestager doet hier inmiddels onderzoek naar.

Interessante afzetkanalen met groot publiek

Google kreeg al eerder fikse boetes van Brussel. In 2017 moest het 2,42 miljard euro betalen omdat het productvergelijker Google Shopping voortrok boven concurrenten. Afgelopen zomer kwam daar nog eens 4,34 miljard euro bij, omdat het bedrijf de dominante positie van besturingssysteem Android zou misbruiken. Google heeft in beide gevallen beroep aangetekend.

Digitale platforms konden lang hun gang gaan, maar moeten zich inmiddels verantwoorden, signaleert Arets. "De boetes en onderzoeken zijn daar voorbeelden van, net als de invoering van de Europese Platform to Business-verordening, die ondernemers moet beschermen. Platforms moeten bijvoorbeeld duidelijk maken hoe ze de zoekresultaten ordenen en klachtencommissies instellen."

“Zonder duidelijke regels blijft de prikkel bestaan om eigen waar voor te trekken.”
Martijn Arets, expert platform- en deeleconomie

Toch kan het voor ondernemers ook lonen om zich aan te sluiten bij een platform. Arets: "Amazon, bol.com of Zalando zijn interessante afzetkanalen waarbij je relatief makkelijk een groot publiek kunt bereiken. Een voordeel van bol.com boven Amazon is dat het vooralsnog geen huismerkproducten aanbiedt. Tegelijkertijd zijn al deze partijen deels winkel - met een eigen voorraad en magazijn - en deels marktplaats voor andere aanbieders. Zonder duidelijke regels blijft de prikkel bestaan om eigen waar voor te trekken."

Hans Vedder, hoogleraar economisch recht aan de Rijksuniversiteit Groningen, vergelijkt de situatie van online aanbieders met die van de splitsing van energiebedrijven een aantal jaar geleden. "Bedrijven waarin energieopwekking en -transport verweven waren, trokken de eigen energie nogal eens voor. Buitenlandse producenten werden daardoor benadeeld."

Luxeproducten met eigen dealers

Uiteindelijk is het aan de ondernemer om de kosten van commissie en - soms - distributie van een platform af te wegen tegen het grotere bereik van potentiële klanten. "Je moet je afvragen hoe je het platform voor je kunt laten werken," zegt Arets. "Als je niet investeert in eigen distributie- en marketingkanalen draag je al het klantcontact over aan het platform en word je veel te afhankelijk."

“Het maakt voor de klant niet uit wie het levert; de concurrentie gaat puur op prijs.”
Martijn Arets, expert platform- en deeleconomie

De producten die het meest onder druk staan, zijn onderling sterk vergelijkbaar. "Het maakt voor de klant niet uit wie het levert; de concurrentie gaat puur op prijs."

Producenten van luxeproducten is het overigens wel gelukt de online distributie via platforms verbieden. Vedder: "Cosmeticamerk Coty heeft in Duitsland een rechtszaak gewonnen en daarmee voorkomen dat haar producten via een platform zoals Amazon verkocht konden worden."

Uiteindelijk draait het er volgens hoogleraar Vedder om dat machtsmisbruik en monopolievorming actief wordt tegengegaan. “Dat platforms een dominante positie hebben hoeft geen probleem te zijn, als kleinere bedrijven nog wel makkelijk toegang tot de online markt kunnen krijgen en een eerlijke kans hebben ten opzichte van de grote spelers. Is dat niet het geval, dan moet er met regelgeving actie worden ondernomen."