Bijna alles wat we kopen is te goedkoop: de maatschappelijke kosten voor mens en milieu zijn namelijk niet meegerekend. Voorvechters van 'echte' prijzen hangen een prijskaartje aan deze kosten, en tellen ze op bij de bedragen waaraan we gewend zijn. "De échte prijs compenseert schade die tijdens het productieproces is ontstaan."

In discussies over vliegen, vlees eten en fast fashion kun je de klok erop gelijkzetten: het argument dat duurzamere alternatieven veel te duur zijn, komt vrijwel altijd voorbij. Maar klopt het wel dat duurzame kleding, biologisch eten of een internationaal treinticket te kostbaar zijn? Of zijn de eerste opties juist veel te goedkoop, doordat de kosten voor mens en milieu niet in de prijs zijn meegenomen?

De mensen uit de true price-beweging zijn overtuigd van het laatste. Als je weet wat een banaan, spijkerbroek of vliegticket 'echt' kost, wordt het steeds moeilijker om minder te blijven betalen, is het idee.

“De echte prijs is geen extraatje voor één of ander knuffelproject.”
Maarten Rijninks, De Aanzet

De maatschappelijke kosten verschillen overigens per product en per productieland. Zo zijn uitbuiting, kinderarbeid en onderbetaling vaak - maar zeker niet uitsluitend - aan de orde bij tropische producten of producten uit lagelonenlanden, terwijl water- en bodemvervuiling in zowat elke productieketen kunnen voorkomen.

Compenseren met bomenplant

Maarten Rijninks van biologische supermarkt De Aanzet in Amsterdam rekent nu sinds een maand 'echte' prijzen. Op de prijskaartjes in zijn schappen staan de extra kosten uitgesplitst in categorieën zoals klimaatbelasting, landgebruik en onderbetaling.

Klanten reageren tot nu toe "verbazingwekkend positief". "Eén klant zei dat zij zelf wel bepaalt waar zij haar geld aan uitgeeft, maar dat klopt niet. De echte prijs is geen extraatje voor één of ander knuffelproject, maar een bedrag dat de schade compenseert die tijdens het productieproces is ontstaan."

Toch is de 'premie' van de echte prijs niet overal direct te besteden. Rijninks werkt zoveel mogelijk met leveranciers die zelf compenseren, zoals een boer in Lelystad die geld krijgt voor het verminderen van de maatschappelijke kosten van land- en watergebruik.

Bij andere kostenposten kiest hij vooralsnog voor derde partijen. Klimaatbelasting wordt volgend jaar gecompenseerd via Land Life, een organisatie die bomen plant. Premies voor onderbetaling gaan naar GiveDirectly, een organisatie die mensen uit de armoede haalt.

Een prijskaartje aan universele rechten

Over vijf jaar wil Rijninks op 80 procent van het assortiment in De Aanzet een echte prijs hebben staan. Daarvoor zijn een heleboel sommetjes nodig. Michel Scholte is directeur en medeoprichter van de sociale onderneming True Price, dat een deel van deze berekeningen maakt. Scholtes missie is ambitieus.

“De rechten op een fatsoenlijk leven, schoon water of een leefbaar inkomen zijn verankerd in internationale verdragen, maar worden dagelijks geschonden.”
Michel Scholte, True Price

"We willen doorrekenen op welke mogelijke manieren allemaal schade wordt toegebracht als we uitgaan van de Verklaring van de Rechten van de Mens. De rechten op een fatsoenlijk leven, schoon water of een leefbaar inkomen zijn verankerd in internationale verdragen, maar worden dagelijks geschonden."

"Als we die schendingen kunnen beprijzen, weten we hoeveel geld we nodig hebben om ze te compenseren. Wij maken een factuur van de schade van productieprocessen."

Niet het zoveelste keurmerk

Het berekenen van echte prijzen is niet hetzelfde als een keurmerk, zegt onderzoeker Willy Baltussen van de Wageningen University & Research. "Keurmerken kijken vaak naar losse onderdelen van het productieproces, zoals biologische teelt, dierenwelzijn of eerlijke lonen. In een 'echte' prijs zijn die kosten bij elkaar opgeteld."

Baltussen vindt het berekenen van echte prijzen iets anders dan het doorberekenen aan de consument. "Het gaat er in eerste instantie om inzicht in de maatschappelijke kosten te krijgen. Daar kunnen producenten al naar handelen zonder de winkelprijs te verhogen."

Volgens Scholte vullen keurmerken en 'true pricing' elkaar aan. "Een keurmerk garandeert vaak een betere productiestandaard, zoals bij biologische landbouw. Het berekenen van een echte prijs heeft te maken met de administratie van de kosten. Het is een informatiesysteem waarin algoritmen en data bepalend zijn."

'Echte' versus 'eerlijke' prijzen

De uitkomsten zijn niet altijd verrassend. Zo is vlees echt veel te goedkoop. "Duitse onderzoekers berekenden in september dat 250 gram gehakt eigenlijk 5,09 euro zou moeten kosten, in plaats van 2,25 euro", zegt Baltussen. "En dan waren sociale kosten (arbeidsomstandigheden in slachthuizen, red.) en dierenwelzijn nog niet eens meegerekend."

Bij andere producten zijn de verschillen minder groot. "De milieukosten van een kilo appels variëren van 12 tot 18 cent per kilo. We weten ook dat net geoogste appels die in het voorjaar uit Argentinië en Chili komen niet per definitie slechter zijn dan appels uit Nederlandse koelcellen."

Voor Rijninks zijn echte prijzen nog maar het begin. "In de echte prijs zijn alle maatschappelijke kosten verdisconteerd, maar dat betekent niet dat de waardeverdeling in de keten eerlijk is. Zie het als de beweging van een wettelijk minimumloon naar een leefbaar loon: daar zit vaak ook verschil tussen."

Tegelijkertijd heeft hij goede moed dat echte prijzen niet structureel hoger zullen blijven. "Met de extra inkomsten door echte prijzen kunnen investeringen worden gedaan om negatieve gevolgen te verminderen. Als die investeringen hun vruchten gaan afwerpen, dalen de maatschappelijke kosten en de echte prijs weer."