Typ de naam van een willekeurige stad in op Google en er is een grote kans dat de eerste twee of drie hits hotels zijn. "Booking.com besteedt per jaar vijf tot tien miljard euro aan het inkopen van zoekresultaten", zegt Meijssen.

"Hotels hebben geen andere optie dan meedoen, ondanks de hoge commissie en strenge annuleringsvoorwaarden. Klanten worden onder druk gezet met knipperende banners en berichten als "zoveel mensen boekten deze kamer" of "er is nog één kamer beschikbaar"."

Toen de tripjestitan in het voorjaar royaal staatssteun kreeg, was voor Meijssen de maat vol. Op LinkedIn schreef hij een voorstel voor een eerlijker boekingsplatform, met redelijke commissies en transparante zoekresultaten. De post ging viral en in de daaropvolgende crowdfundingcampagne stroomde twee keer zoveel geld binnen als begroot. Meijssen heeft nu 2 miljoen euro om zijn plannen waar te maken.

Martijn Arets, expert op het gebied van de platform- en deeleconomie, denkt dat het voor Beterboeken relatief makkelijk is om hotels binnen te halen. Dat ligt anders voor klanten. "Tegen het aanbod van Booking.com kan Beterboeken zeker in het begin nog niet op. En techgiganten hebben ongekend diepe zakken om advertenties in te kopen."

Paul Griep, directeur alumni- en investeerdersrelaties bij Hotelschool The Hague, vindt de visualiteit en gebruiksvriendelijkheid van de site en app van Booking.com "briljant". "Klanten kunnen alle opties zien, filteren en vergelijken." Beterboeken zal dus van goeden huize moeten komen om dat te evenaren. "Toetreden tot de markt is moeilijk en kostbaar, maar niet onmogelijk."

Xander Lub, Senior Researcher Hospitality Management bij Hotelschool The Hague en Visiting Fellow bij de Nyenrode Business Universiteit, weet dat hotelketens inmiddels betere marges hebben onderhandeld met Booking.com. "De commissie gaat eerder richting 15 tot 20 procent dan de 30 procent die Beterboeken noemt. Voor klanten is het voordeel dat ze korting krijgen als ze vaak boeken. En door zelflerende software raakt het hotelaanbod steeds beter afgestemd op gebruikersvoorkeuren."

Meijssen is het met dat laatste punt niet eens. "Het is niet transparant waar de zoekresultaten van Booking.com op zijn gebaseerd. De eerste opties zijn vaak hotels buiten het centrum van een stad. Door te betalen voor de plek in de resultatenlijst, raken zoekresultaten vertekend."

Om een ongezonde nadruk op aandeelhouders en winstmaximalisatie in het bedrijfsmodel tegen te gaan, zijn winst- en stemrecht bij Beterboeken gescheiden. Aandeelhouders kunnen maximaal drie keer hun inleg terugverdienen en hebben geen inspraak in de bedrijfsvoering, die voor rekening komt van de stewards, of rentmeesters. Zij houden de eerlijke uitgangspunten in het oog.

"We hebben de juridische constructie van de bv legaal 'gehackt', omdat Nederland nog geen passende rechtsvorm voor dit model heeft", zegt Meijssen. "Daardoor waren we twintig keer zoveel kwijt aan de oprichting."

Arets is voorstander van rentmeester-eigenaarschap. "Dat is een goede manier om te voorkomen dat investeerders invloed hebben op de koers van de organisatie. Wel is het daardoor lastiger om grote geldsommen op te halen. 2 miljoen euro is veel geld, maar voor een platform met Booking.com-ambities is het peanuts."

Op termijn wil Beterboeken de aandelen van investeerders terugkopen. Misschien kunnen de deelnemende hotels het platform uiteindelijk beheren, al weet Meijssen niet of dat wenselijk is. "Hotels hebben al wel eens geprobeerd een boekingsplatform op te zetten als tegenwicht tegen Booking.com. Dat is toen niet gelukt. Hun expertise ligt bij gastvrijheid, niet bij softwareontwikkeling."

Een succesvol alternatief voor Booking.com is de abonnementsconstructie van Bidroom. Klanten betalen jaarlijks 29 euro en krijgen gemiddeld 11 procent korting op een overnachting in vergelijking met andere online aanbieders. Inmiddels zijn er ruim 150.000 hotels wereldwijd aangesloten bij Bidroom.

Doordat het om een besloten community gaat, zijn hoteleigenaren niet gebonden aan prijsafspraken met andere aanbieders. Ze kunnen dus scherpere prijzen aanbieden en er toch meer aan overhouden dan via een boekingsplatform, zegt oprichter Michael Ros.

"Boekingsplatforms adverteren heel erg veel op de merknaam van hotels om klanten te trekken. Ze geven daar zoveel geld aan uit dat ze de klanten wegkapen voor de neus van de hotels. Als je een hotelnaam googelt, zijn de bovenste resultaten bijna altijd advertenties van Booking.com of Expedia."