Tot een jaar of vijf geleden had niemand ervan gehoord, maar inmiddels begint het aftellen naar Black Friday praktisch zodra de pepernoten in de winkel liggen. De uit de Verenigde Staten overgewaaide koopwoede stelt ondernemers voor een dilemma: hoeveel korting is genoeg? En kun je er op een duurzame manier aan meedoen?

Koopjesjagers komen aan het eind van het jaar goed aan hun trekken: kortingsacties beginnen in de week voor Black Friday en gaan door tot de daarop volgende maandag, Cyber Monday, die volgens marketeers de kerstuitverkoop inluidt. Tot begin januari is het in de (online) winkels vervolgens één grote koopfestijn.

Toch valt het in praktijk vaak mee met de kortingen op Black Friday. Uit onderzoek van de Consumentenbond bleek vorig jaar dat ze nauwelijks hoger waren dan in de rest van het jaar. Zeker online is het oppassen. Nepaanbiedingen, waarbij een korting wordt gesuggereerd die er niet is, zijn niet toegestaan maar komen wel voor.

'Ondernemers zijn bang om geen korting te geven'

Ondernemers staan onder druk om mee te doen met Black Friday, signaleert consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Dat komt mede door alle (media)aandacht. Consumenten denken dat ze moeten kopen, omdat ze anders een dief zijn van hun portemonnee. En ondernemers zijn bang dat klanten zonder korting naar de concurrent gaan."

Korting kun je zien als een shortcut in het keuzeproces van de consument, legt hij uit. "Vergelijken op basis van prijs is makkelijker dan op basis van productspecificaties. Stel dat je een föhn koopt: dan is het simpeler om je keuze op de prijs te baseren dan op een gebruiksoptie zoals het aantal standen."

“Dat iets goedkoop is, betekent niet dat het weinig kost, maar dat iemand anders dan jij de prijs betaalt.”
Marieke Eyskoot, duurzaamheidsexpert

Maar niet alle consumenten zijn even gevoelig voor koopjes. "Ongeveer 20 procent gaat vol voor kortingsacties en ongeveer 20 procent is er fel op tegen. De groep in het midden, zo'n 60 procent, is niet zo uitgesproken. Die kun je overtuigen met informatie."

'Gewone prijs is vaak niet inclusief'

Informatie over de effecten van ons koopgedrag is hard nodig, vindt duurzaamheidsexpert Marieke Eyskoot, wier boek Dit is een goed gidsje: voor een betere wereld deze maand uitkwam. Het probleem met korting is namelijk dat het vertekent. "Dat iets goedkoop is, betekent niet dat het weinig kost, maar dat iemand anders dan jij de prijs betaalt. Zoveel mogelijk kopen voor zo weinig mogelijk geld is niet houdbaar."

In haar boek stimuleert Eyskoot kinderen (en meelezende volwassenen) om het 'normaal' van consumeren in twijfel te trekken. "Wat gebeurt er als we altijd op de uitverkoop wachten? Dan koopt niemand meer iets voor de gewone prijs. En zelfs die gewone prijs is vaak niet 'inclusief', omdat de schadelijke gevolgen van de productie voor mens en milieu niet worden meegerekend. Daardoor is er niet genoeg geld om de mensen die het product maken goed te betalen en verantwoord met de aarde om te gaan."

“Black Friday is één grote marketingactie, we staan allemaal alweer weken op scherp. En dat terwijl de milieu-impact van minder of niet kopen altijd beter is.”
Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing

"Oorspronkelijk was uitverkoop bedoeld om van oude voorraden af te komen," zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam. "Dat gaat over de achterkant van de bedrijfsvoering, terwijl het beter is om naar de voorkant te kijken. Zonder zoveel overproductie zou er minder noodzaak tot uitverkoop zijn."

Niet kopen is beter dan 'groen' kopen

Hoewel een handjevol bedrijven kleinere voorraden aanhoudt of meer op maat laat produceren, doet het merendeel dat niet, stelt Van Dolen. "En dan is korting de geijkte manier om kopen te stimuleren. Black Friday is één grote marketingactie, we staan allemaal alweer weken op scherp. En dat terwijl de milieu-impact van minder of niet kopen altijd beter is, zelfs in vergelijking met 'groen' of 'duurzaam' kopen."

“Sommige merken en winkels doen zelfs helemaal niet aan uitverkoop, zoals Kuyichi en Nukuhiva.”
Marieke Eyskoot, duurzaamheidsexpert

De duurzaamste manier om als ondernemer aan Black Friday mee te doen, is dus eigenlijk er niet aan mee te doen. Dat vraagt lef, zegt Eyskoot. "Gelukkig zijn er steeds meer merken en winkels die dat aandurven. Sommige doen zelfs helemaal niet aan uitverkoop, zoals het spijkerbroekenmerk Kuyichi en de duurzame modewinkel Nukuhiva."

Wessels denkt dat kleine winkeliers niet altijd kunnen concurreren op prijs, maar wel op service. "Een wijnhandelaar kan op Black Friday bijvoorbeeld een evenement organiseren over specifieke wijnen, al is dat in deze tijd natuurlijk wat lastiger. Andere opties zijn om mee te doen met Green Friday of Fair Friday, waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat."

Juist aandacht voor duurzaamheid

Lotte Schuurman van de Fair Wear Foundation, een organisatie die de arbeidsomstandigheden in textielfabrieken wil verbeteren, vindt dat bedrijven op Black Friday juist hun duurzame karakter onder de aandacht kunnen brengen. Met de campagne #peoplefriendlyfashion vraagt Fair Wear deze week aandacht voor eerlijk geproduceerde kleding. Zeeman en jeansmerk Kings of Indigo doen eraan mee.

Dat consumenten massaal op Black Friday zitten te wachten is een mythe, zegt Schuurman. "Uit onderzoek van ABN AMRO van vorig jaar blijkt dat bijna driekwart van de Nederlanders vindt dat Black Friday aanzet tot onnodige aankopen."